Mittwoch, 25. April 2007

Markenwerte, Tugenden und Beziehungen, oder: Elche machen alles einfacher

Zugegeben, der Elch ist ein Sympathieträger allererster Güte. Gross, behäbig, irgendwie ein wenig "seppelig" und steht sehr für den Norden. Möbelhäuser (Ikea), Radiosender (SWR3), Disney und unsere liebe Freundin Konstanze wissen das. Und jetzt ist er sogar Tier des Jahres 2007. Kein Wunder also, dass eine meiner Lieblingsbekleidungsmarken von der Firma Elkline kommt.

Elkline hat eigentlich vor allem eine Kernkompetenz: Die können prima Elche zeichnen und drucken sie auf Kleidungsstücke mit komischen Namen. Bspw. heisst ein Pulli "stattbreitreifen" und ein eigenes Bier haben sie auch, na klar "Elkohol". Das ganze also überdimensional angesagt und ebenso überdimensional teuer. Und noch viel mehr, Elkline nutzt seine Unternehmenskultur sehr erfolgreich und koppelt sie mit der Sympathie seiner Marke. Was beweisst: Menschen sind bereit, für Emotionen zu bezahlen. Ja (vgl. auch den letzten Eintrag): Ohne EMOTIONEN wird nicht gekauft. Und elkline macht es uns vor, wie es geht.

Wo sind eigentlich die Dienstleistungsunternehmen in diesem Fall? Banken, Versicherung, Telekommunikationsunternehmen? Sie sind mit einem Wort "weg" - und zwar vom Fenster der Einmaligkeit. Dienstleistungsunternehmen sind ab einer bestimmten Grössenordnung austauschbar geworden. Die reine Leistung ähnelt sich. Vor allem, wenn viele Unternehmen heute schon "operativ excellent" sind. Das reicht nicht. Es ist oft nicht erkennbar, welche Werte, Tugenden, Fähigkeiten und Unternehmenskultur ein Unternehmen auszeichnet. Das erhöht die Austauschbarkeit in hohem Masse. Dabei ist in der Geschichte des Unternehmens oft sehr viel Potential verborgen, um eine überzeugende Kundenbeziehung darauf aufzubauen.

Der deutsche Philosoph Odo Marquard hat bereits vor mehreren Jahren, darauf hingewiesen, dass die Grundsteine für eine erfolgreiche Andersartigkeit in der Herkunft von Individuen und Organisationen liegen. Zukunft kommt eben doch von Herkunft. Und das bedeutet auch ein Set unverwechselbarer Werte und Tugenden, die die Kunden geschätzt haben, heute schätzen und vielleicht in der Zukunft wieder schätzen können. Und diese Wertschätzung der Kunden beeinflusst natürlich auch die Kultur eines Unternehmens und damit die Mitarbeiter- und Kundenloyalität.

Die Service-Profit-Chain der Harvard-Professoren Heskett, Sasser und Schlesinger lässt grüssen. Auf dieser Basis lässt sich aber auch klar erklären, was ein Dienstleistungsunternehmen von einem anderen nachaltig unterscheidet, es speziell macht und sich somit nachhaltig vom Wettbewerb differenziert. Plötzlich hat man eigentlich keine vergleichbaren Konkurrenten mehr.

Aber dafür müssen auch die Kompetenzen der Mitarbeiter stimmen. Die Werte des Unternehmens und die Tugenden, das Wissen und die Fähigkeiten der Mitarbeiter müssen sich ergänzen, um zu einem stimmigen Markenerlebnis zu kommen. Ein klares Werteprinzip im Unternehmen also. Hier ist das Marketing gefordert, Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken einer solchen Positionierung zu analysieren und wirkungsvoll in Szene zu setzen. Vielleicht macht die Grafik in diesem Artikel klar, worum es letztendlich geht. Und vielleicht sehen wir bald wieder unverwechselbare Banken, Versicherungen, Telekommunikationsunternehmen und andere grosse Dienstleister.

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