Montag, 29. August 2011

CRM Trend 2011: Kundenentscheidungskette - ausserdem war ich auf der EMEX

Launige Worte zum Einstieg: Die Frage ist ja, wie man die Motten bzw. die Kunden so gross bekommt. Erste Möglichkeit ist Cross- oder UpSelling (in der Schweiz gern auch als "ÖppSelling" bezeichnet). Dazu habe ich ja wiederholt etwas geschrieben.

Eine andere Möglichkeit ist es, gezielt zu Empfehlungen zu kommen. Doch dazu muss man die gesamte Entscheidungskette des Kunden kennen.

Ausserdem war ich an der SuisseEMEX, der Marketingmesse in Zürich. Und das war überaus anregend, denn etwa 100 Fachleute aus Marketing- und Vertrieb kamen zu unserem Kurzkongress zu 360 Grad Marketing, der souverän von Daniel Brüngger moderiert wurde. Viele gute Referate von Canon, USM und Microsoft rundeten die Veranstaltung ab und zum Schluss bin ich wieder ins WebTV gekommen (siehe unten).

CRM Trend 2011: Fokus auf die Entscheidungskette des Kunden!


Als Grundlage für die effektive Gestaltung von Kundenerlebnissen dient immer mehr die Analyse der Kundenentscheidungskette, also der Schritte, die Kunde im Kontakt mit unserem Unternehmen erlebt. Die traditionelle Kundenentscheidungsskette umfasst folgende Schritte:

Problematisch dabei ist: Die bislang gewählte Definition ist heute nicht mehr zeitgemäss. So ist es heute beispielsweise essentiell zu verstehen, welche Bedürfnisse Kunden VOR dem Kauf haben. Ebenso wichtig ist es für das Unternehmen zu wissen, welche Optionen der Kunde zur Bedürfnisbefriedigung evaluiert. Welche Konkurrenten werden angeschaut – und warum? Dieses Kundenwissen macht den Unterschied aus – gerade in gesättigten Märkten.

Ein Beispiel dafür ist die Firma Lichtblick, ein Lieferant von Ökostrom in Deutschland. Das Unternehmen hat seine Führungsposition nicht nur wegen seines Bekenntnisses zur Ökologie inne, sondern auch, weil es seine Kundenentscheidungskette und die damit verbunden Kontaktpunkte genauestens kennt. Es existieren Kennzahlen, um die Kundenzufriedenheit, die Qualität der einzelnen Kontaktpunkte und die Auswirkung auf das Kundenerlebnis zu messen. Die kundenorientierte Ziele sind klar definiert und werden wöchentlich geprüft. Es ist daher nicht verwunderlich, dass Lichtblick schon wiederholt den Preis für „Deutschlands kundenorientiertesten Energieversorger“ in Empfang nehmen durfte.

Interessanterweise tun sich Unternehmen mit einer derartigen Vorgehensweise oft schwer. Bislang waren die Bereiche „Bedürfnis-Identifikation der Zielgruppen“ und „Kunden-Erlebnis des Individuums“ zwei völlig voneinander unabhängige Themen. In der heutigen Kunden-Wirklichkeit jedoch – vor allem durch den Siegeszug der sozialen Netzwerke – muss diese Einschätzung revidiert werden.
Aus der Perspektive des Kunden, beginnt das Kunden-Erlebnis in dem Augenblick, in dem ein zukünftiger Kunde zum ersten Mal über ein Bedürfnis oder einen Wunsch nachdenkt und sich mit Menschen aus seiner Umgebung dazu austauscht. Das kann lange Zeit vor der Kaufentscheidung oder dem Kauf stattfinden. Und das ist der erste Schritt des Weges. Um dieses Konzept zu veranschaulichen, wurde die oben gezeigte Kundenentscheidungskette auf der Abbildung unten um ihren tatsächlichen Anfang und ihr tatsächliches „Ende“ erweitert. Sie beginnt  mit den ersten Anfängen der Entscheidungsfindung und endet mit einer Phase des Nachdenkens des Kunden über seine Erlebnisse, die zu neuen Erfahrungen und Bedürfnissen für die nächste Entscheidung und vor allem zu Weiterempfehlungen führen kann:

Diese Customer Decision-Making Chain zeigt am Beispiel des Kaufentscheidungsprozesses eines Kunden die gedanklichen Schritte, die bei jedem Menschen während eines Entscheidungsprozesses ablaufen. In einer Forschungsarbeit zu Entscheidungsfindung und derartigen Denkprozessen haben Daniel Kahnemann und Amos Tversky diese Schritte skizziert. Ein Individuum wird sich zunächst eines Bedürfnisses oder Wunsches bewusst, dann sucht es nach Alternativen, die sein Bedürfnis befriedigen. Die besten Optionen werden nach einem komplexen Denkprozess bewertet und in eine Reihenfolge gebracht. Unter Einbezug aller Informationen wird eine Option anschliessend ausgewählt oder ein Kompromiss gesucht um eine Entscheidung zu treffen. Die Bewertungsmassstäbe sind dabei nicht rein logisch oder rational. Sie enthalten im Gegenteil eine starke emotionale Komponente, basieren auf persönlichen Werte und einer individuellen Risiko-Toleranz. Nachdem die Entscheidung gefallen ist, werden Massnahmen zur Umsetzung ergriffen. Letztendlich gehören der Kauf (oder die Inbesitznahme) und die Nutzung eines Produkts bzw. einer Dienstleistung zur Schluss-Phase, in der die Entscheidung bewertet wird, um in zukünftigen Entscheidungsprozessen aus den Erkenntnissen zu lernen.

Dabei kann die Erfassung, das Identifizieren und die positive Beeinflussung von Bedürfnissen nur dann sehr systematisch erfolgen, wenn man die Kontaktpunkte (Touchpoints) einer bestimmten Zielgruppe während des gesamten Entscheidungsprozesses betrachtet und analysiert. Und darüber habe ich ja hier schon geschrieben.


CRM-Interview der Woche: Nils demonstriert, dass Können Macht ist und die Dame vom Fernsehen glaubt ihm.

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