Montag, 23. Dezember 2013

Kurz vor den Trends 2014: Jahresablage und Frohe Weihnachten

Launige Worte zum Einstieg: HOHOHO. Der Ärger über die "perfiden Verkäufer", die stressigen Termine und die üblichen Feedback-Schwierigkeiten wicht langsam einer besinnlichen Endjahresstimmung. Zeit, sich noch mal über die Ablage herzumachen, bevor pünktlich am 1. Januar um 0 Uhr die CRM Trends 2014 erscheinen. Im Rahmen der Recherche bin ich im Sommer beim CAS Trendtag auf eine spannende Neuentwicklung gestossen:

Kunden zu Fans machen: Neues CRM-Modul von CAS und forum! Marktforschung misst emotionale Kundenbindung und Fanquote im Unternehmen
Wichtig ist es ja auch im Mittelstand unterschiedliche Kunden unterschiedlich zu behandeln. Und das macht eine Zusammenarbeit einer Marktforschungsfirma mit einem Softwarehersteller jetzt möglich.  So kann ein Unternehmen die emotionale Bindung jedes einzelnen Kunden ermitteln und diesen einer von fünf Kundengruppen, unter anderem den „Fans“ oder den „Terroristen“, zuzuordnen. Eine gute Basis für eine zuverlässige Bestandskundensegmentierung und die schnelle Planung von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen. Dabei wird vor allem darauf abgezielt, dass die Zufriedenheit allein als Steuerungsgröße für das Kundenverhalten heutzutage nicht mehr ausreicht, sondern dass es entscheidend auf die emotionale Kundenbindung ankommt. Und genauso muss man es machen!

Führt man nun die beiden Größen „Gesamtzufriedenheit“ und „Emotionale Bindung“ zusammen, so erhält man das sogenannte fan!-Portfolio:
  • Fans haben die höchste emotionale Bindung und sind außerdem äußerst zufrieden. Sie sorgen für hohen Umsatz, sie empfehlen anderen das Unternehmen und seine Leistungen/Produkte weiter, und sie verzeihen auch einmal Fehler.
  • Sympathisanten sind Kunden, die überdurchschnittlich zufrieden und gebunden sind, jedoch ihre Verbundenheit zum Unternehmen für sich behalten (die stillen Genießer).
  • Söldner sind zwar überdurchschnittlich zufrieden, aber nicht an das Unternehmen gebunden. Diese Gruppe hat hohe Wechselambitionen zu einem Wettbewerber – oft ist ein niedrigerer Preis der ausschlaggebende Faktor.
  • Gefangene sind – wenn auch schwächer als Fans oder Sympathisanten – an das Unternehmen gebunden. Sie sind unzufrieden und wollen gerne den Anbieter wechseln, können aber dies aufgrund von Barrieren nicht (z.B. aufgrund von Vertragsbindungen).
  • Terroristen: Die Kunden, die dieser Gruppe angehören, sind weder zufrieden noch an das Unternehmen gebunden. Oft teilen sie anderen Personen ihre Einstellung durch negative Mund-zu-Mund-Propaganda mit und schaden dem Unternehmen damit.
Wie wertvoll Fans für ein Unternehmen sind, zeigt unter anderem die aktuelle bundesweite Benchmarkstudie Fanfocus Deutschland 2013, in der über 10.000 Kunden aus elf ausgewählten Verbraucherbranchen befragt wurden. Das fan!-Portfolio ist Bestandteil der neuen CAS genesisWorld Version x5.

Das spannende daran ist die Vorgehensweise:
  1. Die Basis ist ein Fragebogen, der die Dimensionen von emotionaler Kundenbindung sowie die Gesamtzufriedenheit abbildet. Die Nutzer des Moduls können diese quantitative Befragung selbst ohne großen Aufwand durchführen.
  2. Die befragten Kunden werden anhand eines implementierten Algorithmus direkt im fan!-Portfolio eingeordnet. 
  3. Die einmal identifizierten und zugeordneten Kunden können dann natürlich weiter analysiert werden: Wie viele meiner Kunden sind überhaupt Fan meines Unternehmens? Mit welcher Kundengruppe mache ich den meisten Umsatz? In welchen Vertriebsgebieten sitzen die meisten Fans, wo die meisten „Terroristen“? etc.
Ein gutes Beispiel also, wie die Methoden aus CRM und Kundenforschung auch für den Mittelstand nutzbar werden. Vielleicht sollte man auch draus einen Trend machen.

Und zuletzt als guter Brauch zum Schluss die gute Kolumne des Woche: Der Digitalnomade
Und wieder "vernetzt!" und wieder ein Dank an Iris Gordelik (die uns allen ein Sonnenschein ist). 


Und damit verabschiede ich mich in den Weihnachtsrummel. Frohe Weihnachten Euch allen! Und ein gesundes erfolgreiches 2014! Am 1.1. sind wir mit den Trends zurück. Geniesst es bis dahin!





Montag, 9. Dezember 2013

Hafner in der NZZ am Sonntag - aber im Gesellschaftsteil

Launige Worte zum Einstieg: Hach ja, das Bedienen von Vorurteilen. Verkäufer sind perfide und Kunden sind dumm. Nach drei Stunden, die ich hier in den Dialog investiert habe, hätte ich mir mehr erhofft...





Dienstag, 3. Dezember 2013

Service von Freunden? Swisscom und Mila kooperieren und der Kunde gewinnt.

Launige Worte zum Einstieg: Ein ganzer Monat ohne Blogpost. Merkt man, dass ich den November nicht mag? Obwohl zum Schluss gab es ja dann doch noch einen grossen Knaller, denn...

Shareconomy trifft Grossunternehmen! Können Riesen agiler werden?

Da ist man doch schon etwas überrascht. Gut, bei mir im CAS Online Customer Management and Integration sitzt der Marketingleiter von Mila, der Jan. Und auch der eine oder andere Mitarbeiter der Swisscom. Aber dass Swisscom nun mit Mila kooperiert und das Projekt Swisscom friends startet... Da ist man doch schon etwas überrascht. 

Ich hatte die exklusive Chance, sowohl mit Manuel Grenacher, CEO von Mila als auch mit Marc Werner, Leiter Privatkunden der Swisscom, zu dieser neuen Plattform zu sprechen. Wer Swisscom ist, weiss man ja inzwischen. Doch, wer ist Mila? Manuel Grenacher erklärt es so:

 "Mila ist ein Marktplatz für gelegentliche Aufgaben und Dienstleistungen. Wir haben zwei Arten von Benutzern: Jene, die jemanden suchen, der ihnen hilft, eine Aufgabe zu erledigen und jene, die ihre Dienstleistungen anbieten. Auf der Plattform kann man eine Suche starten, die einem anzeigt, was für Dienstleitungen in der Umgebung angeboten werden, und wer aus der Nachbarschaft Hilfe bei einer bestimmten Aufgabe braucht. Die Vielfältigkeit dieser Aufgaben und Dienstleistungen überrascht uns immer wieder aufs Neue: So gibt es zum Beispiel einen Party-Entertainer, der sich als Feuerschlucker buchen lässt, einen Reiseführer, der Stadttouren auf dem Rücksitz seiner Vespa anbietet und eine Mutter, die Schach-Partys für Kinder organisiert. Daneben gibt es natürlich eine Vielzahl von Dienstleistern, die kleine Aufgaben übernehmen können, z.B. Möbel zusammenbauen, beim Umzug helfen, Wohnung putzen oder die digitale TV-Box installieren."

Und genau deshalb lancieren beide Unternehmen jetzt die „Swisscom Nachbarschaftshilfe“: einen Peer-to-Peer Marktplatz für Services und Supportdienstleistungen, die Privatkunden finden und direkt buchen können. Jeder, der sich bspw. mit der Einrichtung von Internetprodukten auskennt, kann sich von der Swisscom zertifizieren lassen und seine Leistungen auf dem Marktplatz von Mila anbieten. Wie das funktioniert zeigt der kleine Film unten:



Jetzt fragt man sich mal spontan, was bringt das der Swisscom? Die hat doch Ihren eigenen Kundenservice. Dazu Marc Werner von der Swisscom:

"Im Privatkundenbereich bietet Swisscom eine breite Palette von Telekommunikationsprodukten an, z.B. Breitband Internet, digitales Fernsehen, mobile und feste Netzanbindungen. Aufgrund der technischen Natur unserer Produkte benötigen viele Kunden manchmal zusätzliche Hilfe, um sicher zu sein, dass sie ein Produkt richtig aufgesetzt haben oder um es optimal nutzen. Oft handelt es sich um einfachere Probleme, zum Beispiel, wenn es darum geht, das WLAN zuhause zu installieren, digitale TV-Boxen in mehr als einem Zimmer einzurichten oder ein E-Mail-Konto auf dem Smartphone aufzusetzen. Hier können natürlich unsere Berater in den Shops, an der Hotline oder unsere Techniker unterstützen. Aber wenn beispielsweise ein Problem nur vor Ort gelöst werden kann und Techniker zu Kunden müssen, muss das geplant werden, und diese Planung beansprucht Zeit. Hinzu kommt, dass unsere Techniker das Problem nur zu Bürozeiten vor Ort lösen können, und nicht um 21 Uhr abends.

Mit Swisscom Nachbarschaftshilfe haben wir einen zusätzlichen Supportkanal geschaffen, der genau solche Fälle abdeckt. Stellen Sie sich die Swisscom Nachbarschaftshilfe als Marktplatz für technischen Support vor, auf dem Kunden Kunden helfen. Wir hoffen, dass unsere Kunden mit diesem Kanal ihre technischen Probleme schnell und einfach lösen können, und das zu einem passenden Termin und zu einem verhandelbaren Preis."

Der Kunde hat also meiner Interpretation nach die Wahl: direkt jemanden aus der Nachbarschaft für wenig Geld engagieren (und dabei vielleicht das Risiko des Scheiterns eingehen) oder den Service des Grossunternehmens (mit Wartezeit und höherem Aufwand, dafür nahezu risikofrei) buchen. Stellt sich jedoch die Frage, ob sich überhaupt genügend "Helfer aus der Nachbarschaft" für so etwas zur Verfügung stellen. Dazu wieder Marc Werner:

"Wir betreiben seit einigen Jahren ein Online Support-Forum, unsere sogenannte Support Community. In diesem Forum helfen Kunden anderen Kunden, technische Probleme zu lösen. Die Community ist äusserst erfolgreich. Einige Kunden sind sogar täglich aktiv und helfen anderen. Die neue Plattform ist eigentlich eine Erweiterung dieser Community: Statt die Hilfe Online zu beanspruchen, können Kunden jetzt auch persönlichen technischen Support aus der Nachbarschaft buchen."

Aber warum baut Swisscom das nicht allein auf, warum nutzt es dazu die Plattform von Mila einem Unternehmen der Shareconomy? Dazu wiederum Manuel Grenacher von Mila:

"Ja, es mag paradox erscheinen, dass ein Großunternehmen sich auf den Shareconomy-Markt wagt. Aber in Wirklichkeit ist es eine sehr sinnvolle Partnerschaft, und zwar auf zwei wichtigen Ebenen: Erstens gibt es immer mehr Kunden solcher Großunternehmen, die dem Überkonsum gegenüber kritisch eingestellt sind und darauf achten, keine Güter oder Dienstleistungen zu kaufen, die sie nicht benötigen. Gleichzeitig möchten die meisten Leute die Community stärken und lokale Unternehmen unterstützen. Ich glaube, Großunternehmen nehmen diesen Trend wahr; es kommt nicht von ungefähr, dass soziale Verantwortung zu einem immer größeren Thema wird. Bei Swisscom tragen wir dazu bei, dass das Unternehmen sein Geschäftsproblem lösen kann, indem es die Kundenzufriedenheit erhöht. Gleichzeitig stärken wir die lokale Community, indem wir lokale Unternehmen/Unternehmer mit neuen Kunden versorgen. Zweitens wissen wir aus eigener Erfahrung (wir lancierten unsere Plattform in März, nachdem wir 2.5 Mio. Euro zusammengetragen hatten), dass es eine große Herausforderung ist, auf einem Marktplatz Vertrauen aufzubauen. Bei uns haben bessere Profile, Feedback von Käufern und Anbietern und Links zu Profilen auf sozialen Netzwerken geholfen, das Vertrauen aufzubauen. Beim Swisscom-Marktplatz hoffen wird darauf, dass das Vertrauen bereits von Anfang an relativ hoch ist, weil Swisscom die Serviceanbieter prüft und sie als „Swisscom Friends“ kennzeichnet. So gesehen kann ein Großunternehmen in so einem Kontext wirklich hilfreich sein, weil es dazu beitragen kann, das Vertrauen in eine Plattform aufzubauen."-

Also wieder das Prinzip des Neuen Marketings: Erleben, Bewerten Weiterempfehlen! Ich habe ja wiederholt dazu geschrieben. Marc Werner ergänzt zum Thema "Shareconomy":

"Das ist ein interessanter Trend und wir haben in einigen Industrien schon ähnliche „Revolutionen“ beobachtet, unter anderem im Bereich der Autovermietung, bei Taxiunternehmen und auch in der Hotelindustrie. Die Swisscom Nachbarschaftshilfe fügt sich ebenfalls in diesen Trend ein. Mit der Erweiterung unseres Service-Angebots bieten wir unseren Kunden einen noch besseren technischen Support und Kundendienst."

Entscheiden über den Erfolg des Pilottests in der Region Zürich wird aber sicher die Frage der Qualität sein. Nur wenn der Hilfesuchende Kunde wirklich gute Erlebnisse hat wird er den Dienst und die Plattform weiterempfehlen. Entscheidend sind dabei aber die Anbieter der konkreten Leistungen. Dazu sagt Marc Werner: 

"Qualität ist uns wichtig. Die Leute, die technischen Support auf der Plattform anbieten möchten, werden von uns geprüft. Wenn sie einige Aufträge erfolgreich abgeschlossen haben, erhalten sie die Auszeichnung „Swisscom Friend“, die dann auf ihrem Profil sichtbar ist. Und wie bei anderen Online-Marktplätzen haben Kunden die Möglichkeit, Feedback zur erbrachten Leistung abzugeben. So können wir die Qualität kontrollieren. Die Auszeichnung und das Feedback helfen unseren Kunden, bewährte Anbieter zu wählen."

Fazit aus meiner Perspektive auf die Swisscom: Wieder ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, das Kontrolle abgibt, um seine Kunden schneller und für beide günstiger zufrieden zu stellen. Zwar ist das ganze nicht risikofrei, jedoch: Das Aktivieren von Kunden auf eigenen oder gemeinschaftlich betriebenen interaktiven Plattformen ist ja ohnehin seit Jahren ein grosser Trend. Das haben wir ja schon in der Customer IMPACT Agenda vor einigen Jahren beschrieben. Dass man so die Herzen seiner Kunden gewinnen kann, davon bin ich überzeugt. Und aus Sicht Mila: Sicher eine grosse Chance, Peer-to-Peer Services noch populärer zu machen. Ich wünsche es ihnen und bin gespannt, auf weitere Beispiele solcher Kooperationen. Vielleicht wird das ja der nächste CRM Trend für 2014.