Mittwoch, 23. April 2014

CRM Trends 2014 - Kundenintegration ergänzt Kundenmanagement!

Launige Worte zum Einstieg: Zwei Monate nicht gebloggt. Man merkt, ich habe grad ein paar Abgabefristen für Artikel, Buch und studentische Arbeiten. Und das eine oder andere spannende Projekt. Und die beste Konferenz der Welt. Das sehr Ihr ganz unten. Aber das soll uns ja nicht aufhalten...

CRM Trend Kundenintegration - Was ist das eigentlich?
Social Media, Chat und Service Communities sind auf dem Vormarsch. Der klassische Kundenservice über das Telefon wird zurückgedrängt. Neue Technologien boomen, kaum ein Unternehmen hat jedoch eine tragfähige Servicestrategie für die nächsten 5 Jahre entwickelt. Das hat klare Auswirkungen auf Effizienz und Prozessgeschwindigkeit. Service ist schliesslich ein Differenzierungsfaktor. Einer der wenigen, die überhaupt möglich sind.

Als problematisch stellt sich jedoch dar, dass viele Unternehmen noch keine Service Vision und damit genauso wenig eine integrierte Servicestrategie haben. Dementsprechend stehen Chat, Self-Service-Community, email, Telefon und der klassische Field-Service oft mehr oder minder gleichberechtigt nebeneinander. Dabei unterscheiden sich die Effizienzgrade der einzelnen Serviceinstrumente je nach Geschäftsmodell stark. So hat die Studie „Dialogmonitor“ der Hochschule Luzern beispielsweise herausgefunden, dass der Service über das Telefon nach wie vor in Bezug auf den Erstlösungsgrad der effizienteste ist, gefolgt von  Online-Self-Service, Twitter und Apps. Weit abgeschlagen: Service über das email oder den klasssischen analogen Brief. Die genauen Zahlen zeigt die Abbildung unten. Seine eigenen Zahlen im Vergleich zu diesen Marktzahlen kann man übrigens hier benchmarken.

Es besteht also eine Notwendigkeit festzustellen, wie das eigene Serviceportfolio der Zukunft aussehen könnte. Dazu ist es wichtig sich zunächst einmal die Frage zu stellen: „Was will ich über meinen Kundenservice in 5 Jahren eigentlich in der Zeitung lesen?“ Das ist dann die Vision. Wenn man das geklärt hat, bleibt die Strategiefrage: „Was muss ich für Rahmenbedingungen schaffen, dass ich da hin komme?“ Spannende Fragen also.

Die Strategieentwicklung erfolgt dabei häufig unter dem Eindruck knapper Mittel für Kundenservice. Das ist zwar eigentlich nicht im Sinne des Erfinders aber häufig ein Ausdruck der Unternehmensrealität. Dabei umfassen moderne Servicestrategien als allererstes die Entscheidung: welchen Service leiste ich eigentlich selber und welchen Service können vielleicht meine Kunden oder Dritte erbringen? In welchem Bereich ist das vielleicht sogar gewünscht? Und eine zweite Frage kann im Anschluss sein: Leiste ich nur Service, wenn der Kunde das verlangt? Oder ist es unter Umständen günstiger, proaktiv tätig zu werden?

Die Antworten auf diese beiden Fragen kann man gut verständlich in einem zweidimensionalen Portfolio darstellen. Ein gutes Beispiel, wie man so etwas macht, liefert in Bezug auf den Social Service meine Kollegin Heike Simmet von der Hochschule Bremerhaven. Ich habe ihre Gedanken dazu mal etwas weiter gefasst und in der nächsten Abbildung dargestellt:

Wichtig dabei ist, zu verstehen, wo das grosse Nutzungspotential der Sozialen Medien und Communities eigentlich liegt. Dabei geht es um eine Verlagerung des Kundenservice vom Unternehmen an andere Kunden. Das ist einerseits natürlich günstig, birgt andererseits selbstverständlich Risiken. Wenn ein Kunde eine Antwort auf ein Serviceanliegen eines anderen Kunden postet oder nach einer Vermittlung über eine öffentliche Plattform ein physisches Problem bei diesem Kunden löst, übernimmt er ja eigentlich die klassische Serviceaufgabe des Unternehmens. Auch gibt man so ein Stück die Kontrolle über die Wahrnehmung seines eigenen Kundenservice ab, jedoch zeigen deartige „Kunden helfen Kunden“ Phänomene deutlich, dass die Produkte und Services dieses Unternehmens emotionalisieren. Das kann im Endeffekt positiv wie negativ sein. Deshalb sollte das Unternehmen aus Qualitätssicherungsgründen zumindest ein Monitoring betreiben. Ist das Anliegen des anfragenden Kunden gelöst? Und ist es richtig gelöst?

Es geht also auf der linken Seite der in Abbildung dargestellten Matrix, um die Integration der Kunden in den Service. Diese Kundenintegration gilt es, wenn man sich denn dafür entscheidet, systematisch zu betrieben. Denn, ohne dass ein Unternehmen beispielsweise eine Self-Service-Plattform zur Verfügung stellt, findet lediglich ein Frage-Antwort-Spiel auf öffentlichen Social Media Plattformen wie Facebook oder Twitter statt (Quadrant rechts unten in der Abbildung). Das erfordert jedoch ein weitaus anspruchsvolleres Monitoring als der Betrieb eigener Plattformen (Quadrant rechts oben). Auch kann durch eine adäquate Moderation sicher gestellt werden, dass die Informationen aus dem Kundenservice schnell ins Unternehmen zurückfliessen, um Serviceprobleme für die Kunden von vorne herein zu vermeiden.

Hat man sein Serviceportfolio mit den dazugehörigen kontrollierbaren (Call-Center, Chat, email) und den nicht kontrollierbaren Touchpoints (öffentliche Social Plattformen, Communities) definiert, gilt es, das ideale Kundenerlebnis pro Service und Touchpoint zu definieren. Denn Erlebnisse kann man gestalten. Egal ob wir von Kundenmanagement oder Kundenintegration reden. Und häufig ergänzen sich die Erlebnisse auch und formen letztendlich ein positives Markenbild im Kopf des Kunden.

Wichtig dabei: Wenn ein Unternehmen an einem Touchpoint aktiv ist, sollte das entsprechend offensiv vermarktet werden. Das gestaltete Erlebnis dort kann ja nur dann stattfinden, wenn jemand da ist, um es zu erleben. Getreu der Erkenntnis, dass die Telefonnummer des Call Centers ja auch auf allen Unterlagen eines Unternehmens steht. Und das ist auch zukünftig sicher.

Veranstaltung des Jahres: Die Listen.14 am 06. November 2014 - Save the date!
Und da das Thema "Kundenintegration" bei uns an der Hochschule nicht nur in der Aus- und Weiterbildung sowie in Forschungsprojekten wie dem "Dialogmonitor" eine Rolle spielt haben wir jetzt zusammen mit den Beratungsunternehmen Stimmt, Inventique und Crystal Partners dazu eine Konferenz aufgelegt. Die Listen.14. Das ganze findet am 06. November 2014 im GDI in Rüschlikon statt.

Wir erwarten zu dieser Konferenz, die zum ersten Mal in der Nachfolge zweier erfolgreicher Veranstaltungsreihen stattfindet etwa 200 Besucher aus dem Management mittlerer und grosser Unternehmen sowie von verschiedenen Hochschulen.
Die Vorgängerveranstaltungen hatten sich sich den Themen Customer Experience, Customer Focus, Customer Relationship Management, Kundenintegration, Kunden-Engagement und Design-Thinking verschrieben. Das "CX-Forum" und die Jubiläumsveranstaltung des Instituts für Kommunikation und Marketing an der Hochschule Luzern hatten einer wachsenden Gemeinde von kundenorientierten Profis jeweils viele Anregungen gegeben.

Um diesen Menschen wieder eine Plattform zu bieten, haben die vier Partner gemeinsam einen Verein gegründet, der die Konferenz „Listen“ organisiert. Sie dient dem Austausch und dem gegenseitigen Lernen. „Wissen vermehrt sich, wenn man es teilt“ bleibt das Motto. Wir wollen einander zuhören und uns darauf besinnen, dass man nur dann Kundenbedürfnisse erfüllen kann, wenn man zuvor dem Kunden zugehört hat. So entstand der Name „Listen“. 

Inhalte und Anmeldemöglichkeiten werde ich hier in den nächsten Wochen posten. Frühbucher können ab sofort bei mir per Mail um einen Platz anfragen. Es wird voll. Und toll.