Dienstag, 27. Dezember 2016

Jahresendablage die Zweite - Weihnachten mit Verlegers und die Apfellösung

Launige Worte zum Einstieg: Und dann freut man sich auf ein paar ruhige Tage zum Jahresende und plötzlich ist aber so derartig was los, denn

Mein Verleger bringt zu Weihnachten unser Kundendialogbooklet unter die Leute

Und zwar hat mein Verleger, der weise Martin Dalla Vecchia, beschlossen, seinen und unseren Lesern und Kunden auch mal (wieder) etwas Gutes zu tun. Und so vertreibt der BPX Verlag das eBook "Kundendialogmanagement" von Rémon Elsten und mir für sage und schreibe NULL FRANKEN, wenn man denn bis Ende Jahr den Code XMAS16 nutzt. Ein Hoch also auf den fliegenden Weihnachtsmann. Und ab zum Download.

Und dann hat Sandro noch gefragt, ob mein iPhone nun nen neuen Akku hat...

Und diese Geschichte hatte mir dann ja vor Weihnachten auch noch sämtlichen Glauben an quasi kundenorientierte Unternehmen geraubt. Man erinnere sich. Mein iPhone beschloss nach 10 Montane Nutzung sich gern mal bei 60% Akkustand auszustellen, Apple erklärte, dass sei ja nun das Problem des Telkoproviders Salt, diese erklärten, das sein mein Problem und ich erklärte das qua Blog also zum Weltproblem.

War es dann wohl auch, denn, wie mir im Apple Store in Zürich versichert wurde: Es waren sehr viele iPhones betroffen. Also, drei Wochen nach meinem Blogartikel darüber, gab es ein Austauschprogramm bei Apple. Dummerweise gab es per 3.12. bei Apple in Zürich keine Reparaturslots mehr für den gesamten Dezember. Also bei Apple im Glattzentrum in Wallisellen zum Akkuaustausch angemeldet. Bei der Anmeldung mein Problem ins Kommentarkästli geschrieben und darum gebeten, mich anzurufen, sollten an dem Tag keine Akkus vorrätig sein. Denn man möchte ja nicht umsonst von Kreuzlingen nach Wallisellen und zurück fahren.

Kein Anruf kam, also ab nach Wallisellen ins Glattzentrum. Dort zur Genius Bar. Es kommt auch ein Apfeljüngling und fragt: "Was kann ich denn für Sie tun?" Schick. Also hat der nix gelesen vorher. Und so geht das auch weiter: "Ja, da machen wir jetzt folgendes: ich schreib mir Ihren Fall mal auf und dann rufen wir sie an, wenn wir wieder Akkus vorrätig haben. Und dann kommen Sie wieder." Ich darauf etwas ungehalten: "Guter Mann, genau das hab ich ja nun bei der Anmeldung verhindern wollen. Deswegen stehen ja auch alle Informationen in dem dafür vorgesehenen Kommentarfeld." Das Apfeljüngelchen darauf: "Glauben Sie etwa, das liest hier Einer?" Ich atme ein, ich atme aus und möchte gern den Chef des Jüngelchens sprechen.

Der kommt und fragt  "Was kann ich denn für Sie tun?" Schick. Also hat das Jüngelchen dem nix gesagt. Und so geht das auch weiter: "Ja, da machen wir jetzt folgendes: ich schreib mir Ihren Fall mal auf und dann rufen wir sie an, wenn wir wieder Akkus vorrätig haben. Und dann kommen Sie wieder." Ich darauf etwas ungehaltener: "Guter Mann, genau das hab ich ja nun bei der Anmeldung verhindern wollen. Deswegen stehen ja auch alle Informationen in dem dafür vorgesehenen Kommentarfeld." Der Chef darauf: "Glauben Sie etwa, das liest hier Einer?" Ich atme ein, ich atme aus und will seinen (!) Chef sprechen. Der hat aber keinen und meint ich könnte mich ja bei Apple Customer Care beschweren, wenn ich denn da mal durchkäme. Ich verlange eine direkte Nummer, er gibt mir keine. Ich werde laut ...

Und da kommt ein weiterer Apfeljüngling, der grad im Lager war und dort urplötzlich noch einen neuen Akku gefunden hat. So eine tolle Überraschung, muss wohl grad reingekommen sein oder war vielleicht noch vom Vortrag übrig. Oder vielleicht hält man dort welche vorrätig, falls ein Kunde gänzlich unerwarteterweise nicht zum dritten Mal wegen so einem Mist von Kreuzlingen nach Zürich fahren will und das auch noch lautstark zum Ausdruck bringt. Jedenfalls hat man einen Akku gefunden und möchte den nun einbauen. Und braucht dafür geschlagene 100 Minuten. Das hat auch nirgendwo gestanden. Ich bin aber auch mittlerweile von soviel Unvermögen weich gekocht und überlasse denen mein ausgelagertes eydeetisches Hirn (=iPhone). Haben die dringend nötig. Hirn.

Mache also eine mentale Notiz an mich selber: Unbedingt aufblasbare Hirne als Geschenk für überforderte Kundenmanager besorgen. Und treibe mich 100 Minuten telefonlos im Glattzentrum herum, welches wohl zurecht auf Platz 7 der trostlosesten Plätze der Schweiz gelandet ist. Dann gibt es das Telefon zurück und wow (!) es funktioniert und doppelwow (!!) Apfeljüngling 2 erklärt mir, es sei doch toll, nun hätte ich 70 Franken gespart. "!MOMENT MAL: Diese Reparatur hätte sonst 70 Franken gekostet?!" "Ja, toll, nicht wahr?" Ich atme ein, ich atme aus. Nun hatte mir ja der Held aus dem Applestore Zürich bescheint, mein Telefon hätte einen ernsthaften Hauptplatinenschaden (vgl. Bild links!). Ich reg mich also geschlagene drei Monate auf, weil sich das Mistgerät dreimal pro Woche völlig unerwartet ausstellt, verpasse drei Termine (darunter einen mit meinem Verleger und dessen Flugzeug auf HELGOLAND!) und werde schier wahnsinnig aufgrund der Reaktionen von Apple und Salt und die Reparatur hätte nur 70 Franken gekostet?! Leute, wenn man mir das gesagt hätte, hätte ich nach dem dritten Wort gesagt: Shup up and take my money, Hauptsache das Gerät funktioniert.

Aber gute Kundenkommunikation muss man bei Apple wohl erst lernen. Egal, mir geht die Arbeit nicht aus, Samstag gibts die CRM Trends des Jahres, dafür kostet das Booklet wieder was, grad war Weihnachten und Fondue muss erst mal ne Weile nicht.

Hoffentlich geht`s Euch auch flockig. Frohen Jahreswechsel!   


Donnerstag, 22. Dezember 2016

Jahresendablage 2016 - Frohe Weihnachten!

Launige Worte zum Einstieg: Was für ein Jahr! Es war geprägt durch eine enorme Diskrepanz zwischen den erfreulichen Entwicklungen eigener Projekte (CAS Digital Banking, Service Excellence Cockpit, Projekte der Crystal Partners AG, CRM Excellence Day sowie etwa 50 Vorträgen, übergrossen CRM Klassen im Master und 14 Publikationen) und den katastrophalen Entwicklungen im In- und Ausland (Brexit, Trump, Anschläge in Nizza und Berlin). Es bleibt also die Jahresablage zu machen.

Ablage Part I: Der Relaunch der Acquisa!

Und die kann man eigentlich mit einem Hinweis auf die neue, komplett überarbeitete Fachpostille "acquisa" aus dem Verlag Haufe-Lexware starten. Kern des neuen Heftkonzeptes ist ein Schwerpunktthema in jeder Ausgabe. Der Schwerpunkt nimmt jeweils etwa die Hälfte des Heftes ein und beleuchtet ein Thema in langen Lesestücken renommierter Autoren, in Interviews und Reportagen aus den unterschiedlichsten Blickwinkeln. In der ersten Ausgabe steht Digital Leadership im Mittelpunkt. Der Bestsellerautor ("Schwarmdumm") und ehemalige IBM-Vordenker Gunter Dueck fragt, was der Begriff eigentlich bedeutet. Und kommt zu dem Schluss, dass Neugier auf das Morgen und Offenheit die Grundlagen dafür sind. Digital Leadership könne man nicht delegieren, jeder von uns müsse sich zu einem Digital Leader entwickeln. Ausserdem haben die noch ein 8Seitiges Interview mit mir publiziert zum Thema "Digitalisierung und CRM". Und warum ich den Chief Digital Officer für Nonsense halte, das kann man ausnahmsweise hier nachlesen.


Ablage Part II: Verkauf und CRM

Bevor wie gewohnt am 1. Januar hier (und in drei Fachzeitschriften) meine CRM Trends des Jahres publiziert werden, durfte ich mich mit einigen anderen Fachleuten drüben bei great salesforce über das Thema der Trends im Vertrieb austauschen. Daraus haben die Kollegen ein Whitepaper gemacht, welchen wirklich lesenswert ist. Kernaussage ist, dass die Führung im Vertrieb durch CRM wesentlich intelligenter wird und damit aber auch neue Anforderungen an Mitarbeiter und Führungskräfte entstehen. Ausserdem müssen die Schnittstellen zu den Abteilungen Marketing einerseits und Service andererseits wesentlich besser gestaltet werden. Alles nicht so neu, mag man denken, jedoch steckt hier der Teufel im Detail. Welche unterschiedlichen Aspekte dabei berücksichtigt werden müssen, das zeigt die konsolidierte Meinung von neun befragten Experten aber gut auf.  


Ablage Part III: Suisse EMEX

Und dann war da noch der Vortrag an der SuisseEMEX. Also der Vortrag auf einer richtigen Bühne. Nicht der Vortrag davor in einer Sitzecke mit einem 40 Zoll Fernseher und 50 Zuhörern. Wobei sich einer dann, weil er nix lesen konnte, etwa 2 Meter vor den Fernseher stellte, woraufhin alle anderen nix lesen konnten. Es ist so schwer, gutes Personal zu finden. Anyway der Vortrag zu Content und Kundenbeziehungen war dann ganz ordentlich. Sehr selbst:



Schlussendlich bleibt mir dann an dieser Stelle auch nur noch Frohe Weihnachten zu wünschen. Das mache ich dann mal auch: Frohe Weihnachten!

Mittwoch, 16. November 2016

Sprachidentifikation und Sprachanalyse auf dem Vormarsch!

Launige Worte zum Einstieg: Das kennen Sie sicher. Sie wollten lediglich Ihre Adresse ändern, eine kleine Frage stellen oder eine Änderung an Ihren sonstigen Daten vornehmen. Aber: Das Contact Center muss erst einmal sicher stellen, dass Sie auch tatsächlich Sie selbst sind. Ist ja an und für sich gut so. Aber, mal Hand aufs Herz, kennen Sie Ihre Kundennummer noch? Oder wissen Sie genau bei welchem Anbieter Sie welches Sicherheitspasswort festgelegt haben. Mich hat neulich mal meine Versicherung zur Identifikation gefragt, wann ich denn meine letzte Rechnung überwiesen habe. Woher soll ich dass denn jetzt grad wissen?! Und schon ist der eigentlich einfache Service Anruf zu einem langwierigen und ärgerlichen Erlebnis geworden.

Swisscom wieder Vorreiter
Das muss nicht sein, dachte sich die Swisscom und lancierte per Anfang August diesen Jahres „Voiceprint“. Bei einem solchen Stimmabdruck handelt es sich um eine Datei, welche die Merkmale einer Stimme wie Frequenz, Lautstärke, Sprechtempo etc. enthält. Es werden jedoch keine Gesprächsinhalte oder Teile davon aufgezeichnet. Mit einem Stimmabdruck kann die Identität eines Menschen mit über 99-prozentiger Sicherheit authentifiziert werden. Zudem findet die Identifikation anhand von Daten statt, die nicht mit betrügerischer Absicht erworben werden können. Dies kann auch ein Mittel gegen sogenannte Social-Engineering-Angriffe sein. Bei solchen Angriffen geben sich Betrüger als Kunden aus und versuchen so, an sensible Daten zu gelangen.

Swisscom gibt an, die Stimmabdrücke sicher nach neusten technischen Standards auf Servern in der Schweiz zu sichern und nutzt sie ausschliesslich zur Authentifizierung der eigenen Kunden. Solche Services bieten Grossunternehmen wie Nuance und Nice schon seit einiger Zeit an. Swisscom ist aber nun die erste Unternehmung die eine solche Biometrische Identifizierung im Contact Center in der Schweiz nutzt.

Damit gehört das Unternehmen zu den Vorreitern bei der Nutzung von Sprachtechnologie. Erst 7% aller Contact Center nutzen sprachbasierte Informationen zur Identifikation oder gar zur Analyse von Gesprächsinhalten. Das zeigt die neueste Auswertung der Umfrage des Service-Excellence Cockpits an der in diesem Jahr über 150 europäische Contact Center teilgenommen haben. Hier liegt also noch ein Profilierungspotential für viele Unternehmen, da durch die biometrische Identifikation die Gesprächsdauer für Kunden und Unternehmen kürzer wird und Kunden so ihr Ziel einer kompetenten Antwort schneller erreichen.

Und weil es so schön war: Hier noch ein Erklärvideo, wie das Service-Excellence Cockpit funktioniert. Enjoy!

Freitag, 11. November 2016

Trump und das Ende der Marktforschung - wie menschliche Sprache zum Schlüssel für die Messung von Einstellungen wird!

Launige Worte zum Einstieg: Was mich ja besonders an der US Wahl amüsiert ist das Rumgeeier der Marktforschungsunternehmen, ob ihrer Fehleinschätzung. Gestern Morgen sagte beispielsweise Manfred Güllner, Gründer und Chef von Forsa, im Deutschlandfunk er sehe gar keine Berechtigung die Meinungsforschungsunternehmen zu kritisieren, schliesslich habe man ja richtig prognostiziert, dass es knapp werde und dass Hillary Clinton mehr Stimmen als Donald Trump bekomme. Das sei ja auch so passiert. Mit dem kleinen Unterschied das Trump zum Präsidenten gewählt wurde. Und das nicht einmal knapp. Tja, das liege an dem komplizierten Wahlmänner-System in den USA und "es sei Meinungsforschungsinstituten ja nicht zuzumuten, dieses abbilden zu müssen." Wow! Da hat jemand seinen Job und dessen Mehrwert für seine Kunden nicht verstanden.

Das Ende (der Marktforschung) ist nahe!

Die Frage ist ja nun "Wer wird Präsident?" und nicht: "Wer bekommt mehr Stimmen?" Stösst die Marktforschung also an ihre Grenzen? Besser hat das der von mir sehr geschätzte Peter Gloor auf seinem Blog beschrieben. Das ganze trifft sich auch mit meiner eigenen Einschätzung von Mittwoch morgen: Wenn es in den Medien und der Gesellschaft nicht als cool angesehen wird, was Du denkst, dann sagst Du es auch keinem, der fragt. Schliesslich raucht und trinkt in Umfragen auch kaum jemand. Trotzdem verkaufen sich Alkohol und Zigaretten. Und so reden Anhänger von Populisten häufig gar nicht erst mit Meinungsforschern oder sagen ihnen die Unwahrheit.

Was bedeutet das denn eigentlich für Zufriedenheitsanalysen? Es fragt mich ja heute jede Telco, jede Airline, jede Versicherung nach dem Kontakt "Wie gut waren wir?" Mal ehrlich: Nervt das nicht kollossal? Stellen Sie sich das mal im Privatleben vor: Sie hatten gerade den Sex Ihres Lebens mit dem Mensch Ihrer Träume und dann fragt der/die: "Na Schatz, wie war ich?" Eben!

Was also tun?

Das grosse Potential liegt hier in Verknüpfung von Sprachaufzeichnung und -analyse, Artificial Intelligence (AI) und Big Data. Das zeigt beispielsweise das Unternehmen Precire Technologies aus Aachen in Deutschland. Die Gründer dieses Unternehmens geben (wie im Video unten zu sehen ist) an, die menschliche Sprache entschlüsselt zu haben. Und das mittels psychologischer Studienergebnisse und dem Einsatz von Big Data Technologie. Das Ergebnis ist verblüffend. Aus aufgezeichneten Kundengesprächen lassen sich so grundsätzliche Aussagen etwa über die kommunikative Wirkung einer Sprache, über Emotionen, Persönlichkeit und sprachliche Kompetenz eines Menschen, aber auch über Motive und Einstellungen einzelner oder Gruppen von Menschen treffen.

Im Contact Center Umfeld ist das natürlich vor allem für das Zusammenspiel von Mitarbeiter und Kunde relevant. Das Tool misst die reale Zufriedenheit des Kunden (und des Mitarbeiters) zu Beginn, während und am Ende des Gesprächs. Solche  automatisierten Kundenzufriedenheitsmessungen können als eine echte Ergänzung zur heutigen „Masterkennzahl“ NPS gesehen werden, welche laut Service Excellence Cockpit heute immerhin schon von 40% aller Contact Center angewandt wird. Dabei bewertet der Kunde anhand der Frage „Würden Sie uns weiterempfehlen?“ die Beziehung auf einer Skala von 0 bis 10. Diese Bewertung ist subjektiv, kann politischen Erwägungen unterliegen (also auch wie bei Trump gänzlich fehlen oder falsch sein!) und basiert auf längerfristigen Erfahrungen. Auch eine Messung der Frage „Würden Sie uns auf der Basis der letzten Interaktion weiterempfehlen?“ unterliegt dem gleichen Bias, kann also nicht als Ausdruck der Zufriedenheit mit eben dieser Interaktion an eben diesem Touchpoint gesehen werden. Eine Messung auf Basis eines einzelnen Erlebnisses erscheint also insbesondere zur Steuerung konkreter Mitarbeiter problematisch. Auch muss der Kunde immer wieder erneut Zeit für eine Beantwortung einzelner Fragen oder eines Fragebogens aufwenden. Mit der Zeit nervt dies. Eine Befragung des Kunden bzgl. des NPS sollte sich also auf die jährliche Durchführung beschränken.

Überdies ist eine Befragung nach jeder Interaktion auch wie oben skizziert wenig empathisch. Normalerweise spürt ein Ansprechpartner ja aus dem Gespräch heraus, wie zufrieden der Kunde ist. Sein Anreiz, diese Information in ein System zur logischen Weiterentwicklung der Kundenbeziehung einzutragen hält sich jedoch, gerade bei problematischen Gesprächen in Grenzen. Dieses Dilemma lösen die beschriebenen Analyse-Systeme auf. Sie messen tatsächlich die konkrete Zufriedenheit, an dem, was der Kunde fühlt und erlebt. Diese Messung findet tief in der Psyche des Kunden und im Moment des Erlebens statt.

Durch die Kombination von NPS als übergeordneter Kennzahl und den PRECIRE Touchpoint Messungen ist es somit möglich ein INTEGRIERTES CX Cockpit zu erstellen, dass nicht nur Rückschlüsse auf die Interaktionsqualität und das reale Erlebnis des Kunden zulässt, sondern noch überdies aktionsbezogen ist. Nicht zufriedenstellende Erlebnisse werden registriert und der Kunde kann beim nächsten Kontakt gezielt bearbeitet werden, um die Beziehung wieder positiv zu gestalten. Retentionskampagnen werden so dank Sprachanalyse noch gezielter und logischer.

Einerseits spart sich so das Unternehmen Post-Call-Befragungen und kann andererseits auf der Basis von objektiven Messungen individuelle Trainingsprogramme zusammen stellen. So profitiert auch das Mitarbeiter- und Führungskräfte Coaching von der zunehmenden Digitalisierung im Kundenservice. Schlussendliches Ziel der Analyse ist es, dass Gespräche sowohl kürzer als auch erfolgreicher im Hinblick auf Kundenzufriedenheit als auch im Hinblick auf Cross- und UpSelling werden.

All diese Effekte addieren sich gerade in der Schweiz zu inzwischen durchaus interessanten Business Cases, wie unsere Untersuchung von Juni diesen Jahres anhand zweier Contact Center zeigt. So amortisierte sich der Einsatz einer Sprachanalyse Software bereits innerhalb von 5 bzw. 7 Monaten. Die Untersuchung kann man sich hier als pdf herunterladen. Auch das Profilierungspotential gegenüber der Konkurrenz ist hier hoch. Erst 7% aller Contact Center verwenden Software zur Sprachanalyse oder Sprachidentifikation, zeigt das Service-Excellence Cockpit. Um besser zu verstehen, wie AI Software wie Precire arbeitet, hier noch ein kleines Erklärvideo:




Samstag, 29. Oktober 2016

Salz auf den Apfel - Warum es mit dem Zusammenspiel von Gerätelieferant und Telco immer noch nicht klappt

Launige Worte zum Einstieg: Zugegeben. Customer Experience Management ist eine Sisyphus-Arbeit. Nur ein schlechtes Erlebnis und der Kunde ist weg. Beispiel gefällig? Gern!

Von Apple zu Salt und dann ganz weg!

Seit 2000 bin ich nun Kunde bei Salt früher Orange, seit 2008 habe ich ein iPhone von denen. Super Geräte. Super Service. Apple und Salt haben auch spitzenmässig daran verdient. Keine Probleme, brav fast jedes Jahr ein neues Gerät gekauft. Und damit ist jetzt Schluss. Warum? Nun ja: Weil den Unternehmen das einfach scheissegal ist. CRM? Null! Nada. Nix!

Seit einem Software Update schaltet sich das iPhone 6s (gekauft Mitte Oktober 2015) gerne mal völlig unerwartet bei ca. 30 bis nahezu 60% der Akkuleistung einfach aus. Hmm. Software Problem. Also den Hinweisen im Netz gefolgt: Software neu aufgespielt. Nach drei Wochen. Gleiches Problem. Also bei Apple im Support nachgefragt: Neue Software drauf gespielt, komplett neu eingerichtet: Aufwand 2 Stunden. Nach zwei Wochen: Selbes Problem. Bei Apple Termin bei der Genius Bar im Apple Store nachgefragt. Termin in einer Woche.

Also in der letzten Woche zum ersten Mal zur Genius Bar. Dort einen sehr freundlichen Herrn getroffen: Der mir erst mal empfiehlt alles noch einmal neu aufzusetzen.  Hab ich ja schon gemacht. "Ja, dann schau ich das mal an...." Also: Akku ist gut, Gerät ist ok, ach ja und die Garantiezeit ist seit einer Woche abgelaufen. "ja, wissen sie, früher haben wir die Geräte einfach so ausgetauscht. Aber jetzt gibt es da ne neue Direktive...", "Ja wissen sie, die iPhones 6s kommen jetzt massenweise zurück". "Hmm, wissen sie, das ist zwar ein Softwareproblem, aber ich schreib mal einen Bericht und empfehle Ihnen, das Gerät auszutauschen. Das machen dann aber nicht wir sondern Ihr Telko Provider im Rahmen der Gewährleistungspflicht." Und das macht er dann und verweist dabei auf "irreparable Schäden auf der Hauptplatine." Soso.

Hier sieht man schön: seit einer Woche keine
Garantie mehr. Und, zack!, irreparabel. 
Und gibt mir ein tolles Dokument, auf dem sogar die Steuer von 0.00 Franken separat ausgewiesen ist. Und damit soll ich nun zu Salt. Ich also ab zum Salt Shop Zürich Löwenplatz. Und - was soll man sagen? -  dort vollkommen uninteressiertes Personal. Mein "Ansprechpartner"; Ohrring, viele Konsonanten im Namen, gesamthaft ungepflegte Erscheinung und überraschenderweise patzig bis zum Anschlag: "Ja, typisch, Apple.", "Ist nicht unser Problem." "Sie können ja ein neues Handy kaufen. Warten Sie mal. Für Sie nur 700 Franken." Auch der Hinweis auf 16 Jahre problemlose Kundenbeziehung führt zu einem "Ist mir doch komplett egal, ich bekomm deswegen nicht einen Franken mehr Lohn!". Dann ein Moment des Nachdenkens. "Warten Sie mal, ich frag mal ne Kollegin". Dann quer durch den Shop zu einer Kollegin "Gell, Apple ist nur ein Jahr Gewährleistung, dann kann DER (auf mich weisend) ein neues kaufen, odr?". Und nun macht er grosse Augen als ich ihn dann mit Verweis auf die Beendigung meiner Kundschaft bei Salt zum nächstmöglichen Zeitpunkt stehen lasse.

Fazit dieses super Kundenerlebnisses: Egal welches Problem man mit dem Gerät hat, macht nichts selber, das Zeit kostet, geht gleich zu Apple, wo sie auch NICHTS machen. Ist es innerhalb der Gewährleistung, wird es ausgetauscht. Wenn nicht: NICHT! Und dann wird das Problem vom Gerätehersteller zum Provider geschoben. Hin und her. Und geht niemals in den Salt Shop, die können es einfach nicht. Also als nächstes ein Huawei bei Swisscom oder Sunrise...

Was ich generell nicht verstehe ist: Warum investieren Unternehmen wie Salt so unendlich viel ins Marketing, wenn sie solche Kundenerlebnisse im Shop überhaupt zulassen? Im Grunde genommen ist das der gleiche Mist, den die Airlines machen, wie ich hier beschrieben habe. Warum werden genau diese Mitarbeiter, für die der Kunde primär eine Belastung darstellt im Shop eingestellt. Und auch Apple scheint der Erfolg zunehmend zu Kopf gestiegen zu sein, dass man langjährige Kunden so behandelt. Vielleicht dann auch der Anfang vom Ende. Sieht man ja auch an den Umsatzzahlen.

Samstag, 22. Oktober 2016

Alter Falter – Warum sich Beziehungen mit der Zeit verändern.

Launige Worte zum Einstieg: Da die Publikation eines Business Cases für Sprachlösungen, den ich im Sommer verfasst habe, erst in der nächsten Woche stattfindet, darf man die Facts and Figures darüber bislang noch physisch im neuen Contact Management Magazine lesen. Ich werde das dann am nächsten Freitag verknüpfen und hier auch zum Download anbieten. Derweil ein kleines Stück, dass ich für die "Vernetzt" Postille von Iris Gordelik verfasst habe. Und zwar zur grundlegenden Frage:

Altern Kundenbeziehungen eigentlich mit?
Und da wundern sich die Strategen mal wieder, dass die Gruppe 50+ nicht so tickt, wie sie das vorsehen. Eigentlich logisch, oder wollen Sie wahlweise als „Golden Generation“, „Best Ager“, „Silver Surfer“, „Third Ager“, „Digital Immigrant“ oder gar „Mature Consumer“ bezeichnet werden?! Und was heisst das überhaupt?! Gerade wenn wir heute Befragungen in diesem „Segment“ durchführen stellen wir im Rahmen von Forschungsprojekten immer wieder fest, wie unterschiedlich sich beispielsweise 60jährige und 75jährige Kunden verhalten. Kein Wunder, überlegen Sie sich mal, wie sich ein Leben in dieser Spanne entwickelt. Hier stellt sich also die Frage, ob es in Zeiten von Big Data wirklich noch sinnvoll ist, Kunden nach einem Masterkriterium zu segmentieren. Heisst das nicht: Schublade auf, Kunde rein, Fall erledigt?

„Aber die älteren Herrschaften bekommen doch tolle Vorteile...“ so die landläufige Meinung im Marketing. Super. Die Botschaft lautet also: „Verehrter Kunde, Du bist jetzt alt. Deswegen bekommst Du Dein Girokonto künftig gratis, denn wir wollen ja nicht, dass Du alt UND arm wirst. Liebe Grüsse, Deine Sparkasse.“ Den Erfolg dieser Botschaft konnte ich anhand des väterlichen Beispiels quasi hautnah mitverfolgen. Glauben Sie mir: Keine Freude für die Sparkasse.

Andererseits kann man die grundlegenden Gedanken ja verstehen: ältere Leute SIND übermässig kaufkräftig. Nur stellt sich die Frage ob man diese Kaufkraft mit einfach Hausmittelchen und einem tollen Segmentsnamen heben kann. Ich denke: NEIN. Also heisst es nach anderen Lösungen suchen: Was verbindet denn ältere Konsumenten mit den Unternehmen, die sie seit Jahren bedienen?

Eine Antwort liefert uns die Sozialpsychologie. Das ist zum Beispiel die soziale Durchdringungstheorie. Gemäss den Überlegungen der Forscher Altman und Taylor entdecken Menschen im Lauf einer Beziehung kontinuierlich weitere Eigenschaften der Persönlichkeit der Beziehungspartner. Man lernt sich besser kennen. Weiss mehr voneinander. Und geht auch anders miteinander um. Kommunikation geht häufig viel schneller und ist unkomplizierter. Es geht also – anders gesagt - um das Alter der Beziehung und nicht um das Alter der Beziehungspartner.

Und damit verändern sich auch die Emotionen, die man im Marketing und im Kundenservice beim Kunden auslösen will. Zugegeben: Keine Beziehung entsteht, wenn sich die Beziehungspartner nicht im mindesten als stimulierend, interessant, energiereich, aufregend und spannend empfinden. Aber: es ist völlig unmöglich in einer Beziehung immerzu stimulierend, interessant, energiereich, aufregend und spannend zu sein. Und niemand will das, es nervt auch brutal! Stellen Sie sich das mal vor: Ihr Partner ist immer zu jeder Sekunde stimulierend, interessant, energiereich, aufregend und spannend.

Statt dessen werden mit zunehmendem Beziehungsalter andere Emotionen wichtig: Vertrauen, Fürsorge, Wertschätzung und Sicherheit. (Das musste auch Ansgar H. in unserem kleinen Beispiel hier bestätigen). Und darauf lassen sich langfristige Beziehungen aufbauen. Dass diese profitabel sind, muss man nicht extra erwähnen. Bis ins hohe Alter.

Freitag, 14. Oktober 2016

Super. Jetzt sieht man auch beim Markenwert, wie uns die GAFA Economy beschäftigt.

Launige Worte zum Einstieg: Bob Dylan bekommt den Literaturnobelpreis und die Interbrand Rangliste der wertvollsten Marken der Welt ist raus. Und angesichts dessen mag man nur ausrufen:

Willkommen im GAFA Zeitalter!

GAFA steht für die massgeblich von Google, Apple, Facebook und Amazon geprägte Wirtschaftsepoche, die wir zur Zeit erleben. "Online first", datengetrieben, algorithmenbasiert, verbunden mit einem überragenden Marketing. Und das spiegelt sich auch in der Entwicklung des Markenwerts dieser vier Unternehmen wieder. Keine zweite Suchmaschine, kein zweiter Internethändler und kein zweites Soziales Netzwerk erreichen einen nur annähernd ähnlichen Markenwert. In diesem Zusammenhang nimmt Apple sicher eine Sonderstellung ein, die man aber aufgrund reihenweise explodierender Samsung-Konkurrenz aber wohl auch nach wie vor gerechtfertigt erscheint.

80 der Top 100 Brands of the World von Interbrand      (c) Interbrand 2016 
Die Plätze 1 und 2 des Interbrand Rankings werden wie im Vorjahr von Apple und Google gehalten.  Gerade Google beginnt, sein enormes Wissen über die Verhaltensweisen von Kunden im Rahmen der "think with Google" Initiative auch systematische einem an Marketing interessierten Publikum zur Verfügung zu stellen. Dabei zeigt sich das marktführende Suchmaschinenunternehmen souverän. In vielen Teilbereichen hat es ja auch einen exklusiven Zugang.  Auf diesem Blog werden wir in den nächsten Wochen ausgewählte Konzepte zur Vermarktung von Google unter die Lupe nehmen und ihren Wert für ein systematisches Kundenmanagement analysieren.

Die schnellstwachsenden Markenwerte der Welt    (c) Interbrand 2016
Facebook und Amazon sind hingegen die Unternehmen, deren Markenwert am schnellsten steigt.    Das sagt viel darüber aus, wie es diesen Unternehmen gelingt, mit Kunden-Daten ihr Geschäftsmodell auszubauen und gegen die Konkurrenz abzusichern. So muss man über Facebook als weltgrösstes Soziales Netzwerk wahrscheinlich wenig Worte verlieren. Facebook profitiert vor allem vom Zugang zu mittlerweile über einer Milliarde Menschen. Und das auf einer hochgradig interaktiven Plattform. Gerade der Trend zu Chatbots eröffnet Facebook mit seinem Messenger und ggf. auch zukünftig der "Zweitmarke" WhatsApp das Potential, grossen Unternehmen den Zugang zu einer Fülle von Menschen mit direkten Dialogen möglich zu machen. Dieses Potential steckt jedoch erst in den Anfängen und ist noch zu wenig marktreif.

Amazon ist da schon wesentlich konkreter. So konnte das Unternehmen im vergangenen Jahr auch über den Launch diverser neuer Services wie bspw. einem Video Direct Kanal ähnlich wie Apple genau Vorhersagen über die Interessenschwerpunkte seiner Kunden treffen und diese im Anschluss zielgenau ansprechen. Interessant ist in diesem Zusammenhang einerseits, wie es Amazon gelingt, den Kunden ihr Premium-Programm "Prime" schmackhaft zu machen. Insbesondere der jährliche Deal Verkaufstag "Prima Day" zeigt, welche Vorteile Premium Shopping Kunden heute erhalten können. In diesem Zusammenhang muss sich so manches Warenhaus, welches plakativ quasi ganzjahreszeitlich zum "Sale" ruft, warm anziehen.  Im Endeffekt geht es hier um reale Benefits, die eine Mitgliedschaft rechtfertigen. Schweizerische "Klubkarten" sehen dagegen alt aus. Zum zweiten schafft es Amazon mehr und mehr die "reale Welt zu erobern. Durch die UKweite Partnerschaft mit der Supermarktkette "Morrisons" ist Amazon soeben in den Markt für frische und tiefgefrorene Lebensmittel eingestiegen. Zweifel an einer Veränderung der Einkaufsgewohnheiten im Lebensmittelbereich bestehen offenbar bei beiden Partnern nicht mehr. Der Deal ist vertraglich bis 2016 fixiert. Hier zeigt sich wieder einmal, welche Werte generiert werden, wenn man durch online Aktivitäten die Kundenvorlieben versteht und diese dann offline nutzen kann. Ich habe im letzten  Jahr hier schon einmal Stellung dazu genommen. Die Frage, die sich mir stellt, ist dabei: Wann sehen wir Amazon Flagship Stores?




Freitag, 29. Juli 2016

Instrumente aus dem Mittelalter - wie soll denn da der Service strategisch werden?

Launige Worte zum Einstieg: Powerpoint! Na klar!! Sicher doch!!! POWERPOINT!!! Das sind doch

INSTRUMENTE AUS DEM MITTELALTER!

So etwa meine Reaktion als ich in einem unserer Projekte gefragt wurde, warum das denn nicht schlau sei, seine Personas und Customer Journeys auf Powerpoint zu dokumentieren. Das ist ein etwa so, als wenn man versucht, einen Tesla mit Pferden anzutreiben. Grundproblem ist hier die Komplexität. Komplexität bedeutet, dass ein System viele Elemente hat, die sich ständig verändern. Und genau das ist das Problem. Powerpoint ist super, um einen Status Quo zu dokumentieren. Wenn sich dieser Verändert, muss das Powerpoint angepasst werden. Für ein Projekt mag das angehen, aber wenn man mit Personas oder der Customer Journey für eben diese Persona arbeitet, ist das in der Regel die Grundlage für mehrere zum Teil parallele Initiativen. Wenn sich also etwas an den Grundlagen ändert, muss man das ggf. an mehreren Orten nachführen. Nicht umsonst beschäftigen gerade grössere Unternehmen sich mehr und mehr damit Ihre Powerpoint-Sätze a jour zu halten, als wirklich am Kern der Kundenorientierung zu arbeiten.

Denn: Veränderungen erfährt man in quasi jedem Projekt. Versteht man bspw., warum eine Person in einem ganz spezifischen Kontext die Nutzung eines Touchpoints vermeidet, ist es sinnvoll, diese Erkenntnis so zu vermerken, dass alle Kollegen, die in Projekten rund um diese Persona arbeiten, davon erfahren. Es ändert sich eben die Basis und nicht nur eine Konfiguration!

Und das ist genau die Idee davon, diese "Basis" mit einer Datenbank, in der alle Personas, Touchpoints und Journeys erfasst und nach neuesten Erkenntnissen konfiguriert sind, zu dokumentieren. Ein solches (modernes) Tool ist beispielsweise cx/omni. Zur Zeit führen wir viele Diskussionen in Projekten rund um das Thema der Dokumentation von Customer Journeys. Und stellen immer wieder fest: Zu Beginn eines Projektes gehen viele Unternehmen davon aus, dass man derartige Tools nicht braucht, da man die Komplexität gut im Griff behalten kann. Zwei Jahre später sieht das häufig völlig anders aus. Es gilt hier den Überblick zu behalten. Um das zu demonstrieren habe habe ich hier mal die Dokumentation eines Webinars von Harald Henn aus dem Januar angehängt.



Und sinnvolles Handwerkszeug wird gerade im Kundenservice in den nächsten Monaten umso wichtiger, denn:

Der Kundenservice wird strategisch

Die Ergebnisse des Service Excellence Cockpits 2016 zeigen es deutlich auf. Nachdem der mediale Kundenservice zwischen 2008 und 2011 nahezu vollkommen aus dem Focus des Topmanagements verschwunden war, wird er bis 2020 in zwei Drittel der befragten Unternehmen strategisch als „sehr wichtig“ eingeschätzt werden. Neu nehmen über 150 Unternehmen in ganz Europa teil. So wird das Cockpit zum Quasi-Standard.

Über einige Entwicklungen darf man sich als Forscher an einer Schweizer Hochschule auch einfach einmal freuen: Gerade ist die 2016er Umfrage des 2013 von mir ins Leben gerufenen Service Excellence Cockpits veröffentlicht worden und neu nehmen über 150 Unternehmen in ganz Europa teil. Das ist eine einmalige Datenbasis und so wird das von der KTI geförderte Forschungsprojekt zu einem Standard bei der Ausrichtung von ServiceCentern in ganz Europa.

Und genau diese Ausrichtung wird in den nächsten 5 Jahren stark ins Bewusstsein des Top-Managements zurückkehren. Davon sind die Befragten überzeugt. Denn die Anforderungen sind gerade in den letzten drei Jahren massiv gestiegen. Die Digitalisierung hat neue Touchpoints wie Chat und Self-Service-Plattformen hervorgebracht. Diese gilt es ideal in die bestehenden Abläufe einzubinden und sich Gedanken zu machen, welche Kanäle denn tatsächlich für guten Kundenservice geeignet sind. Das Contact Center hat sich dabei als die geeignete Organisationsform herauskristallisiert.

Doch auch der Druck durch gestiegene Kundenanforderungen trägt zu einer strategischeren Betrachtung des Kundenservice bei. Das ist vor allem mit dem Siegeszug des Net Promotor Score bei der Messung von Kundenorientierung und Loyalität zu erklären. Heute nutzen schon 38% der befragten das NPS System, um auch Service-Center Interaktionen zu messen, 13% der Unternehmen planen die Einführung des NPS.

Und das macht es notwendig, zu wissen, warum Kunden über Chat, email und Telefon das Unternehmen kontaktieren und wie schnell Ihnen geholfen wird. Relevante Kennzahl wird dabei die Erstlösungsquote (FCR). Diese liegt nach wie vor mit durchschnittlich über 70% bei den Touchpoints Telefon, Chat und Self-Service am höchsten. Email, Brief und Fax eignen sich eben weniger gut bei der Beantwortung von Serviceanfragen.

Für die inhaltliche Ausgestaltung und Steuerung des Kundenservice werden neu bei etwa 40% der befragten Unternehmen auch Erkenntnisse aus dem analytischen CRM herangezogen. Kein Wunder, denn es ist heute schon möglich durch eine geschickte Verknüpfung von Big Data und psychologischen Modellen aus der Aufnahme des Kundendialogs die Zufriedenheit des Kunden zu Beginn und am Ende des Gesprächs zu evaluieren. Und das ganz ohne eine Befragung. Die technologischen Möglichkeiten haben hier im letzten Jahr einen grossen Sprung bezüglich Machbarkeit und Bezahlbarkeit erfahren.

Zusammenfassend gehen knapp 60% der Befragten davon aus, dass der Kundenservice über das Contact Center in den nächsten fünf Jahren strategisch Bedeutsamer wird. Was das für die Person des Center-Leiters in Sachen Qualifikation und Bezahlung bedeutet bleibt jedoch abzuwarten.

Strategische Bedeutung des Service Centers in der Wahrnehmung des Service Center Managements (Grafik: CMM 3/16)


Montag, 25. Juli 2016

Macht das nicht, das gibt nur Ärger - Die Meileninflation und Loyality 2.0

Launige Worte zum Einstieg: Eine grosse Last meines Fachgebiets ist es ja, dass wenn ich von Kundenmanagement rede, Leute gleich sagen: "Ach so, klar, logisch Miles and More, nicht wahr?" und dann vollkommen konsterniert sind, wenn ich zurückschmettere: "Nö, eher nicht!" Jahrelang haben wir das folglich im Unterricht auch erfolgreich versucht zu ignorieren, was mittlere und grosse Unternehmen mit ihren sogenannten Kundenkarten und den damit verbundenen Punktesammelprogrammen so anstellen. Doch immer noch kommen Unternehmen zu mir und sagen: "Herr Hafner, wir haben uns da was überlegt ... Wir machen ne Kundenkarte und zukünftig kann man dann bei uns Punkte sammeln!" Ich sag dann meistens nur:

MACHT DAS NICHT! DAS GIBT NUR ÄRGER! - und erkläre Warum jetzt dringend ein Wandel zu Loyality 2.0 gefordert ist!

Die Idee ist ja super. Man identifiziert sich bei jedem Kauf mit einer schicken Karte und erhält "tolle Vorteile". Umgekehrt weiss das Unternehmen dann haargenau, was sie bei ihm gekauft haben und kann Sie "voll individuell" bedienen. Tief durchatmen. Mal ehrlich, wieviel Platz haben Sie in Ihrem Portemonnaie? Im Durchschnitt reicht das für sechs Kreditkarten. Mal schauen: Maestro/EC Karte, Führerschein, Personalausweis, Kreditkarte, Bahncard/Halbtax, bleibt also genau Platz für eine Kundenkarte. Super. Kann man intelligent drauf reagieren, indem man die Kundenkarte als App bringt, oder, wie es die schweizerische Migros, seit Jahr und Tag macht, einfach nur Barcode-Aufkleber verteilen. Das Problem liegt wie so häufig im Kundenmanagement tiefer und ist dazu auch noch zweiseitig.

Der von mir sehr geschätzte Tom König berichtet drüben bei Spiegel online von einer Inflation der Flugmeilen und Bahnpunkte. Und Recht hat er. Weicher könnte die Währung "Kundenbindungspunkt" wirklich nicht sein. Die Unternehmen, die grosse Kundenkarten betreiben haben nämlich allesamt ein Problem. Sie gewähren Kunden, die kaufen über ihre "Kundenbindungsprogramme" Rabatte in Form von Meilen. Diese kann man dann in Freiflüge oder Freifahrten umtauschen. Mir stellt sich die Frage, ob das wirklich beziehungsfördernd ist. Naja, mit einer konsistenten logischen Kundenbeziehung haben es die Airlines ja eh nicht so. Aber nach dem Motto: Kauf viel und dann bekommst Du noch mehr umsonst, die Attraktivität des eignen Angebots zu steigern, bleibt mir eh verborgen.

Unternehmen aus anderen Branchen, wie die schweizerische COOP haben das gleiche Problem: Wenn Kunden die gesammelten Punkte nicht in Prämien einlösen, dann müssen sie genau wie Lufthansa und die Bahn dafür Rückstellungen bilden. Der Kunde hat ja einen Anspruch auf den Rabatt/die Leistungen. Das belastet also die Bilanz, da es sich um Verpflichtungen gegenüber Kunden handelt. Aber: Woran liegt es, dass Kunden nicht einlösen? Vielleicht an der Attraktivität der Prämien? Also muss man sich auch darum kümmern, ein attraktives Prämienset zu haben und dieses auch zu vermarkten. Darüber hinaus ist die Administration eines Kundenpunktekontos nicht ohne Aufwand. In wiefern solche Verwaltung einer "Loyalitätswährung" durch eine technische Umstellung auf die Blockchain günstiger gemacht werden kann, dazu forschen wir gerade am Institut für Finanzdienstleistungen Zug (IFZ).

Jedoch auch für den Kunden ist das Punkteeinlösen mit Aufwand verbunden: Er muss sich dran erinnern, dass er ein "Punktekonto" hat, muss aktiv eine Prämie selektieren und seine Punkte tauschen. Und das ohne äusseren Anlass, also selbstgetrieben. Zusätzlich muss auch die Bindungswirkung derartig konzipierter Programme generell hinterfragt werden. Einmal eingelöst, ist der Bindungseffekt der Punkte erstmal weg. Die Funktion gleicht der eines direkten Rabattes aufs Haar. Ist aber für beide Seiten mit ungleich mehr Aufwand verbunden, wie die beiden Darstellungen zeigen.

Gleichzeitig kämpfen gerade kleinere Händler häufig damit, dass es unklar ist, auf wieviel Service der Kunde eigentlich einen Anspruch hat. Vor allem vor dem Hintergrund, dass man sich ja von grossen Internethändlern eigentlich nur noch über Service differenzieren kann. Aber: Wer hat einen Anspruch auf eine Reparatur eines Geräts oder eines Kleidungsstückes und was verrechne ich als Händler? Verrechne ich die tatsächlichen Kosten, ist der Kunde vielleicht verärgert, da seine Erwartungen enttäuscht wurden, und er wandert ab. Verrechne ich zu wenig, bleibt die Gefahr, dass ich mir die Kundenzufriedenheit durch mangelnde Profitabilität meiner Leistungen erkaufe. Ausserdem stellt sich die Frage, wie ich mich von Smart-Shoppern abgrenze, die billig im Netz kaufen aber dann bei mir beratung und die Reparaturen umsonst haben wollen?

Weg vom Punktesammeln - hin zum Serviceclub!

Loyalität 2.0 heisst also weg vom Punktesammeln hin zum Serviceclub. Und zeigt auch auf, wie ich mich nachhaltig loyalitätsfördernd differenzieren kann. Mit dem Kauf eines Produktes werde ich automatisch Mitglied im Serviceclub. Hier brauche ich keine Membercard, App, Barcode oder Nummer. Nespresso macht es vor. Das schönste Identifikationsmerkmal ist doch eh unser eigener Name. Hafner. Nils Hafner.

Jetzt muss ich nur noch definieren, wieviel Kauf, welchen Service wieviel günstiger oder gratis macht. Das hat mehrere Vorteile. Zum einen fallen Überlegungen bezüglich des Servicepricings leichter und Diskussionen mit dem Kunden werden auf Basis klarer Spielregeln geführt. Ich sorge damit für zwei Dinge, die den Verlauf einer Beziehung massgeblich beeinflussen. Verlässlichkeit und Sicherheit. Und dafür gebe ich als Kunde doch gern meine Informationen. Und zum anderen: ich gebe als Händler oder Dienstleister keine Rabatte mehr auf mein Kernprodukt. Denn das entwertet dieses. Nicht nur in der Sicht des Kunden, auch in meiner Bilanz.

Sonntag, 10. Juli 2016

Merkst Du selber, AirBerlin? Warum Marketing nur funktioniert, wenn der Service stimmt!

Launige Worte zum Einstieg: Es ist Sonntag, es ist sonnig, rundherum Freunde, Milch und Honig fliesst in Strömen. Für Ansgar H. (Name dem Autor bekannt) stimmt alles. Ein wunderbares Wochenende am Bodensee, nachher kurz zum Flughafen, eine Stunde bis Düsseldorf, schöne mobile Welt. Da kommt der Gastgeber auf den Gedanken, mobil nach der Pünktlichkeit des Fliegers zu recherchieren, schliesslich hat man auch an Sonntagen schon Pferde kotzen gesehen. Letzteres im übertragenen Sinne. So auch hier: Flug gestrichen, Ansgar H. empört. Letzteres ist legitim, es zieht ihn heim, schliesslich hat er Frau und Kind. Und nun beginnt

DIE SERVICE ODYSSEE DES ANSGAR H. 

Denn: Ansgar denkt nach, wie das Problem zu lösen ist. Schliesslich hat er Hirn. Und vielleicht hat ihm die Firma AirBerlin ja ein Mail geschrieben, in dem sie ihn über den Ausfall informiert, ihm sagt, wie im konkreten Fall vor zu gehen ist, damit er pünktlich nach Hause kommt, ihm einen neuen Sitzplatz reserviert und ihm geschätzte 120.000 Meilen Entschädigung gutschreibt. Elektronische Post hat er auch vom Luftfahrer. Drei Mails hat er auch, die ihn infomieren, wie er für nur 14€38 (ohne Flughafengebühren, zzgl. Zahlungsmittelentgeld!) von Berlin nach Neapel kommt. Wie es für 0€ vom Bodensee nach Hause geht natürlich nicht.  Auch über die Firmen-App kann sich H. nicht einchecken. Kein Wunder, Flug ist ja gestrichen. Allerdings sagt ihm das die App nicht, sondern gibt nur eine Fehlermeldung aus.

Hurrah, da ist ja die Laune genauso gut, wie wenn bspw. Deutsche Fussballspieler in KO-Rundenspielen an - sagen wir - einer EM reihenweise die Arme hochreissen, um unbedingt einen Elfmeter zu kassieren, weil sie denken, ihr Torwart habe nix zu tun. Völlig unnötiger Ärger also. Nun greift Ansgar H. zum Äussersten. Er ruft den Anbieter an. Die kostenlose Schweizer Rufnummer funktioniert mit seinem Deutschen Handy in der Schweiz (warum auch immer) nicht. Die ebenfalls kostenlose Deutsche Rufnummer funktioniert mit seinem Deutschen Handy in der Schweiz (nachvollziehbarerweise) auch nicht. Die ebenfalls kostenlose österreichische Nummer will der Betroffene (ebenfalls nachvollziehbarerweise) erst gar nicht ausprobieren. Der Autor kann sich eines Schmunzelns nicht erwehren und stattet den Freund leihweise mit dem eigenen Schweizer Gerät aus (designed in California, made in China).

Das folgende Gespräch kann nur bruchstückhaft wiedergegeben werden. Die Firma macht den Vorschlag statt um 16.40 von Zürich nach Düsseldorf, um 17.55 von Zürich nach Wien und dann von dort nach Düsseldorf zu fliegen. So habe H. die Chance "wenigstens heute noch anzukommen". Auf die höfliche Frage, warum es denn nicht um 14.55, 17.55 oder 19.10 DIREKT nach Düsseldorf ginge, wird H. beschieden: "Das kann ich von hier nicht machen, da müssen sie direkt zum Flughafen. Und wenn Sie das so wollen, müssen sie auch direkt da umbuchen, denn man kann nur einmal umbuchen." Auf die Frage: "Warum?" "Weil das bei uns so ist."

Der Autor denkt sich also "wotzefack" und fährt Familienvater H. zum Flughafen. Dort bekommt dieser nach diversen Diskussionen einen Flug nach München. Der hat dann Verspätung. Das macht nichts. Denn der Flug von München nach Düsseldorf hat auch Verspätung. Gegen Mitternacht kommt er (H.!) entnervt an und wird von seiner Frau in die Arme geschlossen. Das Kind schläft bereits. Dafür weiss er, wie er günstig nach Italien kommt. Von Berlin. An einem weiteren sonnigen Sonntag.

Und was ist die Moral von der Geschichte?

Die ist, dass AirBerlin eigentlich den gleichen Fehler macht, wie viele Firmen: Sinnlos viel Werbung machen, ohne die eigenen Prozesse im Griff zu haben. So hat Ansgar H. sich an mindestens fünf Touchpoints (Abfahrtsplan des Flughafens Zürich im Netz, email, App, Telefon und bei der Mitarbeiterin am Flughafen) über die Gesellschaft geärgert. Überlegt man sich zudem, was die Frustration unseres geschundenen Kunden für Interaktionskosten mit Mitarbeitern der Airline über diverse Medien und Geräte sowie vor Ort nach sich zieht, fragt man sich ob man diesen immer wieder kehrenden Prozess (Flugausfall) nicht intelligenter automatisieren oder zumindest für den Kunden vereinfachen könnte. Und eines kommt hinzu: Wie empfänglich mag Ansgar H. nun für den Billigflug nach Italien sein?

Die Kollegen von Beyond Philosophy haben das vor einigen Jahren auf LinkedIn mal ganz schön zusammen gefasst. Die Basis eines profitablen Customer Experience Programm ist es halt, den Kunden nicht zu nerven. Nur wenn wir das hinbekommen, sind positive Gefühle überhaupt möglich, die zu einem kurzfristigen Verkauf oder einer langfristigen Beziehung führen. Die in der Abbildung gezeigte Pyramide der Gefühlswelten zeigt das deutlich. Und natürlich ist es auch logisch, dass man seinen Kunden nicht irritieren, hetzen, vernachlässigen, unglücklich machen, unzufrieden stellen, stressen, enttäuschen oder frustrieren sollte. Aber: Wissen Sie heute, an welchen Touchpoints und wodurch Sie Ihren Kunden irritieren, hetzen, vernachlässigen, unglücklich machen, unzufrieden stellen, stressen, enttäuschen oder frustrieren? AirBerlin weiss es offenbar nicht.











Donnerstag, 26. Mai 2016

Friede, Freude, Eierkuchen – warum Kundenpartnerschaften ohne Konflikte gar nicht denkbar sind.

Launige Worte zum Einstieg: Abgesehen davon, dass es mir seit langem ein Anliegen ist eine Kolumne mit der Überschrift „Friede, Freude, Eierkuchen“ zu schreiben, ist das Thema „Konflikte“ für Beziehungsforscher ein dankbares. Denn: aus Konflikten lernt man. Und das gilt auch für die Beziehung eines Unternehmens mit seinen Kunden. So ist beispielsweise in der Wissenschaft seit langem bekannt, dass Kunden die eine berechtigte Beschwerde an das Unternehmen formuliert haben, Kunden sind, die ein hohes Potential zu einer gesteigerten Loyalität und Profitabilität haben. Wenn denn ihre Beschwerde ernst genommen und in ihrem Sinne bearbeitet wird. Heisst aber auch, es zahlt sich aus, den damit verbundenen Konflikt ernst zu nehmen.

Aber warum ist das denn bitte so schwierig?
Die Antwort resultiert mal wieder aus der menschlichen Geschichte. Lange Zeit glaubte man, die Menschen hätten in der Steinzeit in Höhlen gewohnt. Ist zwar falsch; kann man aber drauf kommen, denn über tausende Jahre zog sich der Mensch bei Gefahr in Höhlen zurück. Entweder, weil für die damals üblichen Zelte das Wetter zu schlecht wurde, oder weil der Säbelzahntiger oder andere gefährliche Tiere ihr Unwesen trieben. Zum Schutz des Stammes stellte man den größten und stärksten Mann mit einer Keule an den Eingang der Höhle. Nennen wir ihn der Einfachheit halber „Karl-Heinz“. Das Überleben der gesamten Sippe hing dann von seinen Reflexen ab. Drohte Gefahr, so war die zentrale Anforderung an Karl-Heinz: „Schnell und feste draufhauen“! Je schneller und fester Karl-Heinz draufhaute, desto länger überlebte die Gruppe. Gefragt wurde da selten. Das war eigentlich unproblematisch, da zur damaligen Zeit selten ein Verwandter zum Kaffeekränzchen vorbei schaute. Draußen war ja der Tiger. Kollateralschaden war also nicht. Karl-Heinz avancierte bei Erfolg folgerichtig zum Alpha-Männchen. Und jetzt die Kernfrage für Sie, liebe Leser: Wer bekam in diesen Zeiten das attraktivste und gesundeste Weibchen ab? Richtig: Der Karl-Heinz. Hier also die schlechte Nachricht für Sie: Wir stammen alle von Karl-Heinz ab!

Und genau das ist das Problem: Konditionierung. Kommt also ein Kunde und beschwert sich, sagen wir nicht: „Hey, toll, dass sich dieser Kunde äussert! Er ist also – obwohl unzufrieden - noch emotional gebunden und wir können ihn jetzt richtig toll abholen! Bedienen wir ihn doch ganz besonders gut und es wird uns beiden besser gehen. Emotional wir wirtschaftlich!“ Im Gegenteil: wir nehmen instinktiv eine Bedrohung der Rotte (in Form unseres Unternehmens) wahr. Uropa Karl-Heinz in uns allen regt sich, und wir sind geneigt schnell und feste drauf zu hauen. Beschwerden und damit Konflikte mit Kunden zu lösen (wie auch Angebote zu verhandeln) liegt uns nicht im Blut.

Es zahlt sich aber aus. Denn nur so können wir über die Bedürfnisse unserer Kunden etwas lernen. Und lernende Beziehungen nennt man heute Partnerschaften. Und dass das heute DER Erfolgsfaktor ist, sieht man schon daran, dass der Typ „Karl-Heinz“ bei der Gattenwahl nicht mehr ganz so erfolgreich ist.

Montag, 2. Mai 2016

Damit uns unsere Kunden wirklich lieben - kundenorientierter Change bei der Zürich Versicherungs-Gesellschaft

Launige Worte zum Einstieg: Wer sich gefragt hat, warum ich immer weniger blogge, hier die drei wichtigsten Gründe: Zeit, Zeit, Zeit. Sie fehlt, wo man hinschaut. Und zwar, weil seit Jahren extrem tolle Projekte laufen. Über die meisten darf man leider nichts oder nur wenig erzählen. Aber hier haben wir mal eine wunderbare Ausnahme:

Kundenorientierung erfordert Kultur. Wie Zurich lernt, wirklich zu lieben:

2013 gab sich die Zürich Versicherung eine neue Positionierung: Sicherheit für diejenigen anbieten, die „wirklich lieben“. Das Konzept wurde innerhalb eines Jahres umgesetzt. In der Wahrnehmung der Kunden veränderte sich jedoch leider wenig. Das Unternehmen schaffte es nicht, sein Markenversprechen einzuhalten. Das führte zu dem Ansatz, das Prinzip von „Brand Positioning, Brand Promise, Brand Experience und Brand Performance“ auf den Kopf zu stellen. Zurich wollte zunächst einmal herausfinden, was die Kunden erwarten, damit sie es dann auch tatsächlich erfüllen konnten.

Der Grundgedanke dabei war: Wer versucht, es allen recht zu machen, trifft die Erwartungen von niemandem genau. Oder anders: Be somebodys lover, not everybodys darling!

Deshalb hat sich die Zürich Versicherung eine genaue Zielgruppe ausgesucht - im Wissen, dass der Erfolg in diesem Segment auch auf andere Kunden ausstrahlen würde. Analysen führten zu den „selbstbewussten Risikokennern“ mittleren Alters mit urbanem Lebensstil. Diese Gruppe ist attraktiv, weil sie über ein hohes Bildungsniveau und gutes Einkommen verfügt, und gute Gründe hat, überdurchschnittlich viele Versicherungsprodukte zu kaufen. Sie will sich vor dem Abschluss online informieren, aber einen Ansprechpartner vor Ort haben, um persönlich Fragen zu klären. „Es hat sich gezeigt, dass unsere besten Kunden nach wie vor vor allem auf das Telefon zurückgreifen wenn sie ein Problem haben. Hier es geht es ganz klar um Empathie: Das Anliegen des Kunden verstehen, ihm dieses Verständnis demonstrieren, sein Problem rasch lösen und ihm emotional klarmachen, dass er in diesem Moment nirgendwo anders besser aufgehoben wäre als bei Zurich. Denn die Stunde der Wahrheit ist bei jeder Versicherung immer noch der Schaden- und Leistungsfall. Nicht alles, was digital im Verkauf schön und logisch aussieht, funktioniert nachher bei der Abwicklung auch“, sagt Cordula Winter-Schweizer, Head of Customer Experience.

Trifft man diese Erwartung aber, sind genau diese Kunden loyaler und bereit, die Zürich Versicherung weiterzuempfehlen. Aber daran haperte es.“ Nach 156 einstündigen Interviews mit Kunden aus dieser Zielgruppe wussten wir: Es gibt noch diverse Möglichkeiten, den Auftritt von Zürich zu verbessern. Dabei hilft uns unter anderem der Net Promoter Score. Wir fragen nach jeder relevanten Kundeninteraktion, ob uns der Kunde weitempfehlen würde. Bei sehr guten und bei sehr schlechten Bewertungen fragen wir persönlich nach. Das gilt sowohl für Mitarbeiter des Kunden- und Schadenservice, als auch für die Berater im Aussendienst“, so Winter-Schweizer weiter.

Strukturelles und individuelles Lernen als Voraussetzung für einen kulturellen Wandel

Das 4 Change Modell als Grundlage
zur Planung kundenorientierter Veränderungen
Acht Regeln, die das Verhalten eines Mitarbeiters von der Vor- bis zur Nachbereitung eines Kundenkontakts betreffen, sollen ein gleichbleibend hochstehendes Serviceerlebnis gewährleisten. Zunächst einmal musste diese Veränderung für alle Mitarbeiter nachvollziehbar und einfach genug beschrieben werden, damit jeder weiss, was von ihr oder ihm erwartet wird. Anfang 2015 wurde daher der neue Verhaltenskodex schweizweit eingeführt. Das Vorgehen basierte dabei auf dem „4 Change“ Modell: Erst wird die gewünschte Veränderung beschrieben, dann Unterstützung generiert, Kompetenzen aufgebaut und schliesslich systematisch für Energie gesorgt. Ein Unternehmen, das seit bald 150 Jahren besteht, verändert sich naturgemäss nicht von heute auf morgen.

Die Zurich Quiz App sorgt spielerisch
für mehr Kundenorientierung
Innerhalb von Zurich spielen die Botschaften der Geschäftsleitung eine grosse Rolle. Deshalb übernahmen die CEOs von Zurich Schweiz eine Vorbildfunktion bei der Durchsetzung des Kunden-Kodex. Auch setzt sich die Geschäftsleitung selbst einmal im Monat ans Telefon, um mit verärgerten Kunden zu sprechen. Nach diesen Telefonaten ist dem Customer Experience Management die Aufmerksamkeit des Managements gewiss, denn so bekommen auch die Entscheidungsträger einen Einblick in die Erlebniswelt des Kunden. Bei der Belegschaft wurde neben online-Trainings auf den Spieltrieb des Menschen gesetzt: Mit einer Quiz-App können sich die Mitarbeitenden seit knapp einem Jahr untereinander messen. Ca. 500 Fragen rund um den Kunden bei Zurich wurden extra dafür entwickelt und man kann jeweils aus einer richtigen und zwei falschen Antworten wählen. Gespielt wird an den grossen Touchscreens in der Firmenzentarle und auf den Smartphones der Mitarbeiter. Customer Champions werden mit der Konfettikanone offiziell gefeiert. Das mittlere Management wurde mit Workshops gezielt ins Boot geholt: Über 500 Team- und Gruppenleiter liessen sich von den Schulungen begeistern.

Ausbildung der Führungskräfte als Schlüsselfaktor:
die Teamleitertage "Kunden-Kodex" bei Zurich Schweiz
Die Anstrengungen haben sich gelohnt: Die Marke „Zurich“ gehört als einzige Versicherung wieder zu den Top Ten der Best Swiss Brands 2015. Zurich ist emotional näher beim Kunden – sicherlich auch wegen deren Engagements im Sponsoring von Swiss Icehockey, dem Zürcher Opernhaus oder dem Lucerne Festival. Im „Moment of Truth“-Tracking belegt die Zürich nun Rang 3-4 (nach Rang 8-9 im Vorjahr) im Vergleich zu den anderen 9 Versicherungsunternehmen in der Schweiz. Doch Cordula Winter-Schweizer weiss, „dass trotzdem noch ein langer Weg vor uns liegt. Wir müssen nachhaltig dafür sorgen, dass intern alles perfekt klappt, so dass das Markenversprechen nun immer und überall erfüllt wird.“ Denn das ist wahre Liebe.

Mittwoch, 23. März 2016

Zu Ostern eine Buchempfehlung - das kundenorientierte Unternehmen!

Launige Worte zum Einstieg: In jedem Business hat man Kunden. Wenn man keine Kunden hat, hat man kein Business. Dann hat man ein Hobby. Um so wichtiger ist also das Management der Kundenbeziehungen. Vor allem, weil Kunden, die man auf der Straße befragt, nicht unbedingt eine Beziehung zu einem Unternehmen wollen. Wenn das Unternehmen jedoch besonders kundenorientiert geführt wird, merken Kunden jedoch bald, dass eine Beziehung zu diesem Unternehmen auch für sie Vorteile bietet und somit zunehmend attraktiver wird.

Dabei geht es vor allem darum, die systematische Lernfähigkeit des Unternehmens zu nutzen. Ein Unternehmen, welches im Hinblick auf die Kundenbeziehung lernfähig ist, spart Zeit. Für sich und für seine Kunden. Und das ist für den Kunden durchaus attraktiv. Denn man muss Sachverhalte nur einmal erklären, Informationen nur einmal geben und dem Unternehmen nicht mehrfach erläutern, was es eigentlich schon selbst wissen sollte. Umgekehrt wird niemand eine Beziehung zu jemandem wollen, der die selben Fehler mehrfach macht. Das nennt man dann: doof.

Lernfähigkeit wird aber nur erreicht, wenn das Unternehmen systematisch Daten vom Kunden sammelt, diese in Wissen über den Kunden umwandelt und den Kunden auf Basis dieses Wissens individuell und intelligent behandelt. Intelligent bedeutet dabei nicht fehlerfrei, denn wie in jeder Beziehung müssen Ideen ausprobiert werden. Intelligent heißt lediglich, den gleichen Fehler nicht zweimal zu machen. Und intelligent heißt, zu dabei zu prognostizieren, was der Kunde braucht oder wünscht, worüber er sich freut und abzustellen, worüber er sich ärgert.

Das kundenorientierte Unternehmen - wie ist denn so etwas nur möglich?

Genau darüber haben Kai Riedel und Franz Gresser ein Buch geschrieben. Dabei fokussieren sie vor allem auf die Führung des Kundenorientierten Unternehmens. Denn: Führen ist dabei das A und O. Sollen an wirklich jedem Kontaktpunkt mit dem Kunden Daten gesammelt werden, muss dies nämlich zwingend ein geführter Prozess sein. Denn die bei weitem meiste Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen läuft nach wie vor über Mitarbeiter an der sogenannten „Front“, in Marketing, Vertrieb und Service also. Und das ist häufig die Crux beim Customer Relationship Management: Die inhaltlichen Sachverhalte sind keineswegs „Rocket Science“, die Umsetzung im Unternehmen hat es jedoch in sich. Dies vor allem, weil es ja oft auch für die involvierten Mitarbeiter viel bequemer ist, Dinge umzusetzen, die man sich selber ausgedacht hat ohne auf Kundenmeinungen zu hören. Außerdem hat man das ja immer schon gemacht.

Konsequenterweise startet das Buch also mit der Reflektion kundenorientierten Fühlens, Denkens und Handeln. Und gerade auf das Handeln legen die Autoren wert. Das zeigt sich in den vielen praxisorientierten Beispielen. Aber auch in den wirklich starken Kapiteln über die „akribische Arbeit an den Prozessen“ und die „Technischen Systeme als Rückgrat“.  Denn jedes umfassende Management System (und als dieses wird die Kundenorientierung hier verstanden) erfordert eine passende Infrastruktur. Das auf dem Weg zur Umsetzung viel Change Management erforderlich ist, liegt auf der Hand. Denn ansonsten würde ja jedes Unternehmen schon so handeln. Und der Kunde, der auf der Straße befragt wird, würde die Frage nach dem Wünschenswert einer Kundenbeziehung begeistert bejahen.

Und damit es dazu kommt: Lesen Sie dieses Buch! Bestellen kann man es hier. Frohe Ostern!

Montag, 21. März 2016

Das war`s dann, Menschheit - CRM auf der CeBIT!

Launige Worte zum Einstieg: Gerade hat der beste menschliche Go-Spieler Lee Sedol ein Go Turnier gegen Googles Programm AlphaGo verloren. Das wird als Meilenstein der künstlichen Intelligenz gefeiert, ist Go doch mehrfach komplexer als beispielsweise Schach. Spontan fragt man sich, wie weit wird eine derartige künstliche Intelligenz, die dem Menschen offenbar überlegen scheint, zukünftig auch im Kundenmanagement eine Rolle spielen. Genau das war ein Aspekt unserer Podiumsdiskussion am letzten Donnerstag in Zürich. So stellt ein Teilnehmer der Diskussion beispielsweise in den Raum, alle repetitiven Anfragen würden zukünftig von Robotern beantwortet. Bei den Teilnehmern aus der Contact Center Branche löste das natürlich heftigen Widerspruch aus. Machen doch häufig wiederkehrende Anfragen in den meisten Contact Centern heute mehr 80%der Gespräche aus.Fraglich bleibt, ob sich das Unternehmen heute noch leisten wollen oder können. Eine Umstellung auf Roboter wäre damit also die Anwendung der "Value-Irritant-Matrix" in Reinkultur.

CeBIT in blau - alles CRM?
Direkt nach dem Betreten der CeBIT nimmt man erst
mal ausschliesslich Salesforce.com wahr.
Ein grosses Thema war dann die künstliche Intelligenz natürlich auch auf der CeBIT. Ich durfte dort auf der "Digital Marketing & Experience Arena" meine CRM Trends vorstellen. Und dabei hat mich einerseits die Quantität andererseits die Qualität des Publikums dort doch sehr positiv überrascht.  Kundenmanagement scheint inzwischen nach fast 20 Jahren des Predigens als Nr. 1 Thema in den Köpfen des Managements angekommen zu sein. Das zeigt auch der wirklich beeindruckende Auftritt von Salesforce.com auf der CeBIT. Erstmals kombinierte Salesforce seine "World-Tour" mit der CeBIT und wirkte so für neutrale Besucher allein durch die optische Präsenz als eine Art "Hauptsponsor der CeBIT". In wieweit dieser Eindruck von den Organisatoren gewünscht war, ist unklar. Andere Player wie SAP oder Oracle gerieten aber so doch recht ins Hintertreffen. Nichtsdestotrotz freut es mich natürlich, dass - ausgehend vom Thema Kundenmanagement - an der einst so verschnarchten CeBIT die Digitalisierung nun ihr volles Ausmass zeigt. 

Nur Hin- und Wegkommen gestaltet sich dank Deutscher Bahn zum Projekt
Apropos Digitalisierung: Diese verändert vor allem die Mobilität, sagt ein Experte im CeBIT Magazin. Gott sei Dank, schrei ich dann! Denn die Fahrt mit der Deutschen Bahn zumindest nach und von Hannover gestaltet sich  immer problematischer. Am Morgen von Berlin nach Hannover fehlen zwei von drei Wagen der ersten Klasse. Am Nachmittag zurück wird am Bahnhof erst der falsche Zug und dann die Wagenreihung in umgekehrter Folge angezeigt. Also zweimal 800m den Bahnsteig rauf und runtergerannt, um am Ende wieder mal am verkehrten Ende des Zuges zu stehen. Auch hier fehlt der reservierte Wagen, das Personal ist mehr als patzig und so wenig hilfsbereit, dass man am Ende wieder mal eine Stunde am Bahnhof Offenburg steht, weil ein Anschlusszug keine drei Minuten warten konnte. Und das ganze für knapp 200€. Bis zu einem nur halbwegs annehmbaren Kundenerlebnis ist es bei der Bahn noch ein weiter Weg.


Montag, 7. März 2016

Die CRM Trends 2016 - Lernen ist der Trend

Launige Worte zum Einstieg: Zur Zeit hetze ich von Event zu Event: Callnet.ch Kickstarter, Crystal Forum, German CRM Forum, CCW, CeBit und wie sie alle heissen. Und allen Messen und Veranstaltungen ist eines gemein: Noch nie waren so viele so qualifizierte und so hochrangige Manager auf Veranstaltungen, bei denen der Kunde im Mittelpunkt steht. Und es schält sich mehr und mehr heraus, dass der einzige nachhaltige Vorsprung eines Unternehmens sein kann, schneller als andere zu lernen. Vom Kunden, über die Produkte, von einander, von anderen. Dementsprechend möchte ich heute zwei kommende Events zum Thema "Lernen" vorstellen, die ich in den nächsten Wochen mitgestalte:

Callnet.ch Talk zum Thema "Wissensmanagement im Kundenservice" am 17. März

"Wissensmanagement? Echt jetzt?" fragt mich Pascal Kaufmann von Starmind. "Das ist doch tot. Wenn Du im Valley über Wissensmanagement sprichst, wirst Du komisch angeschaut." Nun, erstens sind wir nicht im Valley und zweitens macht eine Podiumsdiskussion nur Spass, wenn man VERSCHIEDENE Meinungen hat. Starmind stellt selbstlernende Know-How-Netzwerke für Firmen zur Verfügung. Und das ist spannend. Einen ganz anderen Ansatz verfolgt Harald Huber von der  USU AG aus Deutschland. Mit ihm durfte ich anlässlich der CCW in Berlin über das Thema sprechen. Er setzt darauf, dem Agenten im Kundenservice aktiv Wissensbausteine zu "servieren". Das schöne daran ist, dass der Contact Center Agent dabei auch dem Betreuer dieses Wissensbausteins (bspw. Informationen zu einem Produkt aus dem Produktmanagement) Feedback direkt aus dem Kundengespräch geben kann, wenn bspw. das Produktmanagement die zur verfügung gestellten Informationen erneuern müsste. Natürlich wird so eine Runde nur dann komplett wenn die Anwender dabei sind. Pether Jonsson ist Head of Customer Contact Management, bei der ABB Management Services Ltd und hat genau die Herausforderung, das Wissen der Agenten stets aktuell zu halten. Gleiches in verschärfter Form gilt natürlich auch für den outgesourceten Kundenservice. Hier wird Derek Bollag, Inhaber der Callpoint AG an der Diskussion teilnehmen. Anmelden kann man sich noch hier.

Swiss eLearning Conference am 12. und 13. April

In genau die gleiche Richtung, jedoch unabhängig vom Kundenservice, geht die Swiss eLearning Conference. Diese darf ich in diesem Jahr mitgestalten und co-moderieren. Hier geht es darum, wie Menschen im professionellen Kontext über das Internet lernen können. Denn: nur zufriedene und gut ausgebildete Mitarbeiter können dem Kunden schnell und kompetent weiterhelfen. Daher widmen wir und in diesem Jahr dem Social Learning. Hier zeigt uns Jane Hart aus Grossbritannien auf, was Social Learning heute ausmacht und wie man es gezielt einsetzen kann. Remo Steinmetz von der Swiss Re wird über die Motive des Lernens im beruflichen Umfeld referieren und abschliessend wird Pierre-Luc Marilley von der Swisscom verdeutlichen, wie sich Bürogestaltung, Arbeitsumfeld und verschiedene unternehmenskulturelle Aspekte auf den Erfolg des Lernens auswirken. Verschiedene interaktive Formate, wie ein Marktplatz besonders innovativer Lernlösungen und ein Demofest der wichtigsten Technologien zum Lernen runden die Veranstaltung in Zürich ab. Anmelden kann man sich hier.

Vom Lernen zum Durchblick

Je mehr und je bessere Informationen wir also in unserer Organisation vorhalten, abrufen und in die Köpfe der Mitarbeitenden bekommen, desto weniger befinden wir uns im Blindflug. Und zum Thema "Durchblick" habe ich auch diesmal wieder eine kleine Kolumne für die Postille "vernetzt" der Gordelik GmbH geschrieben. Viel Spass beim Lesen:








Montag, 22. Februar 2016

Die CRM Trends 2016 - Über den Charme kuratierter Inhalte - die CCW beginnt

Launige Worte zum Einstieg: Heute startet die CCW, übermorgen darf ich reden, in vier der dort aufliegenden Magazine ist ein Beitrag von mir abgedruckt. Keine schlechte Ausgangslage, möchte man meinen. Und da gilt es, auch hier die Inhalte herzubringen, zumal ich schon in den CRM Trends darauf hingewiesen hatte. Hier also ein Stück aus der aktuellen TeleTalk:

Kuratierte Inhalte werden die neue Herausforderung für exzellentes Kundenmanagement in Marketing und Service

In den letzten Jahren sind vor allem vor dem Hintergrund von beschleunigten Produktinnovationszyklen, gestiegener Kundenerwartungen und Kostensteigerungen aufgrund von Mindestlohninitiativen immer mehr Möglichkeiten der Automatisierung im Kundenservice diskutiert worden. Um jedoch zu verstehen, welche Kontakte automatisiert werden können und wie die dazu verwendeten Inhalte aussehen müssen, wird eine strukturierte Vorgehensweise immer wichtiger.

Die Value-Irritant-Matrix nach Price/Jaffe
Grundlegend für eine strategische Planung der Kundenkontakte ist dabei die maßgeblich von Bill Price erstellte „Value-Irritant-Matrix“. Danach wird einerseits aus der Sicht der Unternehmung überlegt, ob diese an einem Kontakt mit dem Kunden unter Service-Gesichtspunkten interessiert ist, weil sie etwas über ihre Produkte und Dienstleistungen lernen kann, sich dadurch Ideen für Einsparungen ergeben sowie es sich durch den Kontakt eine Chance ergibt, weitere Produkte oder Leistungen zu verkaufen oder eben nicht. Andererseits wird systematisch die Perspektive des Kunden auf den Servicekontakt eingenommen. Ist der Kunde wirklich an einem persönlichen Kontakt interessiert, weil er Antworten auf seine Fragen oder einen Rat bekommt und im Idealfall Geld sparen kann oder sieht er gar keine Notwendigkeit mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten und empfindet den Kontakt als ärgerlich. Die Grundidee ist es, dass ein Unternehmen analysieren sollte, wo Kunde und Unternehmen gleichzeitig Interesse am persönlichen Kontakt haben. Nur hier kommen wertstiftende Gespräche zustande. Besteht eine Interessendivergenz, hat also der Kunde ein hohes Interesse, eine Problemlösung zu erhalten, das Unternehmen schätzt diesen Kontakt jedoch nur als zusätzliche Kosten ein, sollte der Kontakt automatisiert werden. Das ist vor allem da von Interesse, wo Kunden immer wieder die gleichen Fragen stellen. In diesem Zusammenhang geht es häufig um das Verständnis der Funktionsweise von Produkten und Dienstleistungen, auch Self-Service genannt. Gleiches gilt für den umgekehrten Fall, dass das Unternehmen darauf angewiesen ist, dass der Kunde einen Kontakt mit dem Unternehmen hat und bestimmte Informationen preisgibt, wie beispielsweise bei einem Check-In oder einer e-Mail Bestätigung. Derartige Kontakte empfinden Kunden häufig als lästig. Hier gilt es die Kontakte, wie bspw. einen Check-In oder Teilkontakte, wie eine notwendige Identifikation des Kunden möglichst zu vereinfachen.

Gerade durch die fortschreitende Digitalisierung sind in den letzten Monaten viele Möglichkeiten und Ideen aufgetaucht, wie noch weitere Kontakte automatisiert oder vereinfacht werden können. Dies immer unter der Prämisse den Nutzen für Unternehmen und Kunden zu optimieren. Jedoch hat die Erfahrung gezeigt, dass stark vereinfachte und automatisierte Angebote und Services häufig vom Kunden als wenig spannend und interessant beurteilt werden, weil sie häufig auf der Anwendung von Algorithmen basieren und daher nur einen kleinen Teil der Kompetenzen des Unternehmens zeigen. Dieser Sachverhalt wird von Wissenschaftlern als „More-of-the-same-Phänomen“ bezeichnet.

Gerade wenn viel automatisiert, vereinfacht und digitalisiert wird, bekommt menschliche Arbeit und Auswahl von Inhalten also eine neue Werthaltigkeit. Im Servicebereich ist das ja auch durchaus erwünscht. Wie kann aber eine solche Wertigkeit vor allem auch auf automatisierte Servicevorfälle angewendet werden?

Die Lösung zeigt ein Beispiel aus einem völlig anderen Bereich eindrucksvoll: das erfolgreich am Markt positionierte Angebot von Apple Music. Apple hatte festgestellt, dass ein rein auf Algorithmen basierender Umgang mit Musik dazu führt, dass Kunden immer wieder die selbe Art von Musik hören, ohne neue Musik zu entdecken (und damit auch zu kaufen!).  Das neu lancierte Angebot eines Streaming Dienstes umfasst, neben einem nahezu unbeschränkten Zugriff auf die Musik des iTunes Stores auch ein neues weltweites Radioprogramm, welches auf durch Experten selektierte Musik setzt. Ebenso stellen die Experten von Apple Playlists mit Musik für ihre Kunden zusammen, die ihrer Meinung nach besonders gut zueinander und zu bestimmten Gelegenheiten wie dem Aufwachen, dem Frühstück, dem Mittagessen, dem Duschen, dem abendlichen Umtrunk etc. passt.

Dieser Art des „Kuratierens“ kommt gerade in beziehungsfokussierten Geschäftsmodellen eine neue Bedeutung zu. Kunden haben sich häufig für einen Anbieter entscheiden, weil ihnen dessen Produkt- und Dienstleistungs-Sortiment besonders zusagt. Nun gilt es auszuwählen, welche Inhalte in Marketing und Service zu diesen Sortimenten passen. Es gilt hier, Geschichten zu erzählen. Für den Servicebereich bedeutet das beispielsweise zu erklären, wie Produkte und Dienstleistungen funktionieren. Also gute Beispiele in diesem Zusammenhang können Bosch Elektrowerkzeuge oder die Aktivitäten rund um die digitalen Services der Royal Bank of Scotland angesehen werden.

So hat Bosch die Funktionsweise und die Bedienung sowie die Wartung seiner gängigsten Elektrowerkzeuge speziell für die Zielgruppe junger Handwerker als Videos produzieren lassen. Handwerker lesen nämlich für gewöhnlich nicht gerne. Werden nun am Telefon, oder per Mail fragen zur Funktionsweise einzelner Werkzeuge gestellt, kann Bosch auf die eigene Handwerker-Community „BOB“ verweisen oder den Link zu einzelnen Videos auf Youtube als gut bekannte öffentliche Social Media Plattform versenden. Diese Art der Automation spart in den direkte Medien Zeit für die Erklärung der Funktionsweisen und sorgt dafür, dass Handwerker bei ähnlichen Fragestellungen umgehend auf den dafür extra gestalteten Touchpoints suchen, um sich so selbst zu helfen.  

Ähnlich geht die Royal Bank of Scotland (RBS) vor, wenn es um (hochgradig repetitive) Fragen zu der Funktionsweise ihrer e-Banking-Plattform oder einzelner Apps geht. Sie haben leicht verständliche Videos produzieren lassen, die nun bei Anfragen über alle Touchpoints verteilt werden. Insbesondere der Chat wird auch dazu genutzt derartigen „Erklär-Content“ an die Kunden zu verteilen, wie Joe Sikorsky, Head of Digital Media der RBS ausführt

Lego Ideas
Dabei braucht das Unternehmen nicht notwendigerweise jede Geschichte selbst zu erzählen. Gerade die Geschichten von Kunden können, wenn sie sorgsam ausgewählt, also kuratiert werden, stark zu einer Steigerung der Wertschätzung der Marke beitragen. Ein gutes Beispiel liefert hier die Nr. 1 in Sachen Spielwaren. Lego hat seine Kunden in einer Community dazu aufgerufen, kreative Anwendungsbeispiele und Ideen für neue Bausätze zu publizieren und lässt gleichzeitig die Community darüber abstimmen, welches neue Produkt als Bausatz produziert werden soll. So erhält man Ideen für Neuprodukte liefert gleichzeitig jedoch auch der bestehenden Kundschaft Anregungen, wie die bereits erworbenen Bausteine neue und kreativ eingesetzt werden können. Zum Dritten wird die Qualität der Idee des „Einreichers“ durch die Grad der Zustimmung der Community Mitglieder deutlich. Dies ist einerseits ein hohes Mass an Wertschätzung für den Ideengeber anderseits aber auch für Lego unter umständen eine Grundlage für einen zu rechnenden Business Case bei der etwaigen Produktion dieses neuen Bausatzes. Eine klassische Win-Win-Win Situation also. Anregungen mittels den Möglichkeiten der digitalisierten Welt gibt das Unternehmen jedoch auch selber. Wer den neuen Katalog 2016 von Lego schon einmal gesehen hat, weiss, dass bei den meisten Bausätzen die Möglichkeit besteht mittels des Smartphones sich die Bausätze in einer dreidimensionalen Darstellung ansehen zu können, kleine Animationen des Bausatzes auslösen zu können und durch die Bewegung des Smartphones quasi um das aufgebaute Objekt herum zu „fliegen“.

Gleiches gilt auch für die Ergänzung des Sortiments mit Produkten oder Dienstleistungen Dritter. Beim CRM geht es ja schließlich nicht um den Vertrieb von Produkten, sondern zu verstehen, welche Produkte und Leistungen für unseren Kunden einen Wert haben. Und diese neuen Produkte (auch Dritter) dann diesen Kunden anzubieten. Dies zeigt die Schweizer Firma Swisscom in der Zusammenarbeit mit dem Plattformanbieter Mila. Bei der Plattform „Swisscom Friends“ geht es darum, dass nicht jeder Service und jede Installation rund um das sogenannte „Quadruple Play“ bestehend aus Mobiltelefonie, Fixnetztelefonie, Internet und Fernsehen von einem ausgebildeten Swisscom Techniker ausgeführt werden muss. Installation und Problembehebung vor Ort können heute bereits von vielen nicht speziell ausgebildeten Personen übernommen werden. Wenn man sich also als Privatperson gut mit solchen Themen auskennt, kann man sich auf der Swisscom Friends Plattform selbst für bestimmte Services als Problemlöser anbieten. Der Preis liegt dabei mit ca. 60 Franken pro Stunde deutlich niedriger als der des Swisscom eigenen Technikers. Swisscom übernimmt hier die Qualitätssicherung in Form einer kleinen Zertifizierung der mittlerweile schweizweit über 1400 „Friends“.

Die Beispiele von Apple, Bosch, RBS, Lego und Swisscom verdeutlichen, wie stark digitale Lösungen dazu beigetragen haben, Service zu automatisieren, zu vereinfachen oder ganz auszulagern und nur qualitätszusichern. Wichtig ist, dass die Service-Inhalte zu Anspruch und Marke des Unternehmens passen und sorgfältig ausgewählt werden. Der Strategische Anspruch muss jederzeit gewährleistet sein. Nur so wird ein Unternehmen für seinen Kunden zum Kurator.

Montag, 11. Januar 2016

Vertrauensvolle Kundenbeziehungen: Zurück zu den Wurzeln - Ein Gastbeitrag von Harald Henn

Launige Worte zum Einstieg: Vor einiger Zeit haben Harald Henn und ich angefangen uns über das Thema Service und Digitalisierung auszutauschen. Ein Austausch über den ich mich sehr freue, begleitete doch das Grundlagenwerk "Handbuch Call Center Management"von Harald Henn und Olav Strawe einen Grossteil meiner Dissertation über die Qualitätsmessung im telefonischen Kundenkontakt in den Jahren 1997 bis 2000. Im letzten Jahr durfte ich dann meine Prognosen für den Kundenservice auf seinem Blog platzieren. Heute schreibt er bei mir. Über vertrauensvolle Kundenbeziehungen. Ein Thema, dass uns beide seit vielen Jahren beschäftigt und das eine Voraussetzung für nachhaltig profitables Wachstum ist. Danke, lieber Herr Henn.

Vertrauensvolle Kundenbeziehungen – zurück zu den Wurzeln
von Harald Henn

Kaum eine Technologie in den letzten Jahren hat das Verhältnis von Unternehmen zu Kunden so nachhaltig verändert wie das Internet. Das „Mitmach-Web“ hat eine Generation von Kunden hervorgebracht, die das Heft des Handelns selbst in die Hand nehmen. Die sich informieren, sich austauschen, Meinungen bilden und bewerten. Communities, blogs und Social Media Plattformen wie facebook wachsen stark und verändern die Kundenbeziehungen. Viele Unternehmen betrachten diese Entwicklung durchaus mit gemischten Gefühlen. Die Tatsache, dass sich Kunden uneingeschränkt informieren, vergleichen, ihre Erfahrungen austauschen und Anbieter bewerten, bedeutet auch einen Kontrollverlust. Die Unternehmen können in communities und blogs nichts steuern; hier gibt es keine feste Struktur und vieles ist nicht geplant sondern ergibt sich ad-hoc. Aus Kommentaren und Empfehlungen von Kunden, die ihre Meinungen äussern, um Rat bitten und deren Inhalte von Freunden, Bekannten, der Presse aufgegriffen und weiter verbreitet werden. Die Nutzung von Social Media ist meinungsbildend. In negativer wie positiver Hinsicht.

Kaufentscheidungen werden lange im Vorfeld durch den Austausch von Meinungen und Bewertungen gefällt. Für die Unternehmen ergeben sich jedoch eine Fülle von Chancen, die den klassischen Customer Relationship Ansatz erweitern. Mit der Integration von Social Media Aktivitäten der Kunden in die CRM Konzepte lassen sich Trends, Potentiale viel früher erkennen, Affinitäten der Kunden zu bestimmten Dienstleistungen und Services viel besser herausfiltern. Die besondere Herausforderung besteht darin, weitere Kommunikationskanäle nutzbringend und sinnvoll zu integrieren. Ein strategisch durchdachtes Multikanalmanagement wird in Zukunft noch einmal an Bedeutung zunehmen. Neben den klassischen Kanälen Filiale, Telefon, Fax, e-mail, Brief kommen mit Chat, Instant Messaging, blogs, communities oder Twitter weitere Herausforderungen auf die Unternehmen zu. Drei wesentliche Aufgaben gilt es dabei zu bewältigen:

1. Die Qualität der Kommunikation ist entscheidend.

Zeitnahe und kompetente Antworten über alle Kontaktpunkte hinweg zu leisten, wird nach wie vor von einer Vielzahl der Unternehmen nicht verstanden, wie Tests und Markstudien immer wieder beweisen. Verspätete oder fehlerhafte Aussagen – Versäumnisse in der Kommunikation z.B. in blogs oder communities sind sehr viel dramatischer als eine verunglückte e-mail Kommunikation mit einem einzelnen Kunden. Blogs sind öffentlich; der Wirkungsgrad der negativen Mund-zu-Mund Propaganda kann extrem hoch sein. Hier haben sich Call Center als zentrale Schalt- und Nahtstelle zum Kunden als praktikable und effiziente Organisationsform herauskristallisiert. In den meisten Call Centern werden heute bereits Telefonate, Fax und e-mails integriert bearbeitet. Häufig werden alle Kontakte mit dem Kunden in der Kontakthistorie der CRM Anwendung abgespeichert. Für nachfolgende Dialoge mit dem Kunden, für das Nutzen von up- und cross-sell oder Kundenbindungsaktivitäten ein unschätzbarer Vorteil. Die Integration weiterer Kommunikationsaufgaben, die aus den Social Media Aktivitäten ergeben ist, in die Call Center ist ein folgerichtiger Schritt. Nicht zuletzt auch deshalb weil hier bei den Mitarbeitern schon ein ausgeprägtes Verständnis für eine kundenorientierte Kommunikation vorhanden ist. Dabei muss die Qualität der Kommunikation im Fokus stehen. Das Hinzufügen weiterer Kommunikations-Möglichkeiten wie Chat, Co-Browsing oder Instant Messaging macht nur dann Sinn, wenn es zur Strategie des Unternehmens passt und dem Kunden einen Nutzen bietet. Multichannel, Omnichannel sind erst einmal nur Worthülsen, die technologiegetrieben sind. Für ein Unternehmen ist es sehr viel wichtiger zu verstehen, welche Kontaktpunkte entlang der Kundenreise durch einen Verkaufs- oder Service-Prozess wichtig sind. Die Kundenreise - customer journey - zu verstehen und die eigenen Kommunikations-Angebote konsequent danach auszurichten ist der richtige Weg; aus diesem Verständnis und der eigenen Markenstrategie leitet sich dann ab, welche Medien mit welchen Inhalten und welchem Service angeboten werden müssen. Ein einfaches Prinzip ist dabei zu berücksichtigen. Das Gebot der Einfachheit. Die Kommunikation mit smartphone, per E-Mail, Chat oder mit dem Mitarbeiter in einer Filiale ist schon herausfordernd genug. Dem Kunden das Leben einfach zu machen, seinen Zeitaufwand zu minimieren ist die hohe Kunst. Warum sind Unternehmen wie IKEA oder ALDI so erfolgreich? Am günstigen Preis alleine liegt es nicht. Es sind die durchdachten Prozesse, die dem Kunden Zeit sparen. Z.B. an der Kasse beim Bezahlen. Der Barcode auf den Packungen bei ALDI ist so angebracht, dass er beim ersten Scan Vorgang erfasst wird. Das spart Zeit beim „Ausschecken“. Bis auf wenige Ausnahmen befinden sich Zahncreme, Kaffee und Eier seit Jahren immer an der gleichen Stelle. Hier wird nicht ständig umgeräumt um den Umsatz zu erhöhen. Kunden müssen keine Produkte suchen, wenn sie regelmässig bei ALDI einkaufen.

Zeit sparen und Irritationen vermeiden sind zwei Kernelemente einer vertrauensvollen Kommunikation. Und dabei zunächst einmal gänzlich unabhängig von der Technologie.

2. Konsistenz der Kommunikation

Unterschiedliche Aussagen zu ein und demselben Sachverhalt irritieren Kunden und Interessenten. Wird diese Irritation auch noch öffentlich in Foren und blogs publiziert, weiter kommentiert und verbreitet so entsteht schnell ein Imageschaden, der in keinem Verhältnis zu dem ursprünglichen Sachverhalt steht. Die Konsistenz in der Kommunikation mit den Kunden sicherstellen, kann ebenfalls durch einen zentralen und orchestrierten Ansatz realisiert; auch hier erweisen sich Call Center mit einem heute schon gut funktionierenden Multikanalmanagement als ideale Voraussetzung. Dazu ist es hilfreich jeden einzelnen Kontaktpunkt aus Sicht der Kunden zu analysieren. Was erwartet der Kunde auf der Website? Welche Informationen helfen ihm weiter? Sind die Aussagen eines Call Center Mitarbeiters identisch mit den Aussagen im Laden, in der Broschüre? Wie fühlt sich der Kunde bei den einzelnen Schritten? Begleitet und betreut oder alleingelassen und verwirrt. Sehr viele Strategien und Konzepte sind nur vermeintlich kundenzentriert. Allzu oft werden die Konzepte aus der Innensicht heraus entwickelt. Eigen- und Fremdwahrnehmung stimmen jedoch selten überein. Allein der Kunde, seine Gefühle, seine Eindrücke sind entscheidend. Eine sehr gute Methode dazu ist das Customer Journey Mapping. Die Visualisierung der Eindrücke, Erwartungen und Gefühle an jedem einzelnen Kontaktpunkt. Das Ergebnis mag nicht immer angenehm für das Unternehmen sein; aber hilfreich für die Optimierung der Kommunikation.

Customer Journey Mapping

3. Differenzierung in der Kundenkommunikation

Der CRM Ansatz ist wesentlich durch eine Differenzierung der Kunden – z.B. einer Segmentierung nach dem Kundenwert – gekennzeichnet. Mit dem Social CRM Ansatz – der Integration von Social Media Aktivitäten in das klassische CRM – gewinnen Unternehmen weitere wertvolle Informationen über ihre Kunden, die für eine differenzierte Ansprache genutzt werden können. Wenn sich Kunden in einer community zu Möglichkeiten der Finanzierung einer Eigentumswohnung informieren, um Rat bitten, die Kommentare ihrerseits wieder bewerten, ergeben sich Kundenprofile, die eine sehr gute Grundlage für eine individuelle und passgenaue Kundenansprache bilden. Voraussetzung ist auf der Unternehmensseite allerdings, dass diese Profil- oder Affinitätsinformationen auch nutzbar zur Verfügung stehen. Und um Daten zu Einstellungen, Erwartungen etc ergänzt werden. Die klassische Segmentierung greift kaum noch. Ein neuer Ansatz ist das Buyer Persona Modell. Dieser Begriff taucht seit ca. einem Jahr in den CRM Veröffentlichungen vermehrt auf. Buyer Persona sind fiktionelle, prototypische Beschreibungen von Kunden. Persona unterstützen Unternehmen dabei, ihre Kunden besser zu verstehen und Inhalte und Prozesse besser auf die jeweiligen Bedürfnisse, Verhalten, Bedenken zu zuschneiden. Persona sind imaginäre Person, die stellvertretend für einen typischen Kunden oder Interessenten steht. Besonders wirkungsvoll ist das Modell, wenn es in Form eines Steckbriefes „vermenschlicht“ wird. Je besser man sich in die Rolle eines potentiellen Kunden hinein versetzt, seine Ziele, Motivation, Sorgen etc kennt, desto besser kann man ihn im Kaufprozess begleiten. Entscheidend für den Erfolg wird jedoch nicht die technische Lösung sein. Der sensible Umgang mit den gewonnenen Informationen z.B. aus Social Media Aktivitäten wird über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Schliesslich sind blogs, communities von Kunden initiiert worden. Die Spielregeln werden von Kunden bestimmt und die Unternehmen werden als Partner auf Augenhöhe respektiert wenn sie sich an diese Regeln halten. Wer als Unternehmen glaubt Social CRM mit den gleichen Regeln wie in der klassischen Werbung, Direktmarketing betreiben zu können, der irrt. Einbahnstrassenkommunikation, Monologe und Verkaufen seitens der Unternehmen um jeden Preis werden von Kunden nicht akzeptiert. Wer nicht zuhört, auf Fragen antwortet, sich nicht mit Anregungen und Ratschlägen einbringt wird ausgeschlossen oder an den Pranger gestellt. Die gewonnenen Informationen wollen also behutsam genutzt werden. Auch dies geschieht am besten mit Mitarbeitern, die jeden Tag die Hand am Puls ihrer Kunden haben. Call Center Mitarbeiter sind in aller Regel sehr gut für diese modernen Kommunikationsaufgaben geschult.