Freitag, 29. Juli 2016

Instrumente aus dem Mittelalter - wie soll denn da der Service strategisch werden?

Launige Worte zum Einstieg: Powerpoint! Na klar!! Sicher doch!!! POWERPOINT!!! Das sind doch

INSTRUMENTE AUS DEM MITTELALTER!

So etwa meine Reaktion als ich in einem unserer Projekte gefragt wurde, warum das denn nicht schlau sei, seine Personas und Customer Journeys auf Powerpoint zu dokumentieren. Das ist ein etwa so, als wenn man versucht, einen Tesla mit Pferden anzutreiben. Grundproblem ist hier die Komplexität. Komplexität bedeutet, dass ein System viele Elemente hat, die sich ständig verändern. Und genau das ist das Problem. Powerpoint ist super, um einen Status Quo zu dokumentieren. Wenn sich dieser Verändert, muss das Powerpoint angepasst werden. Für ein Projekt mag das angehen, aber wenn man mit Personas oder der Customer Journey für eben diese Persona arbeitet, ist das in der Regel die Grundlage für mehrere zum Teil parallele Initiativen. Wenn sich also etwas an den Grundlagen ändert, muss man das ggf. an mehreren Orten nachführen. Nicht umsonst beschäftigen gerade grössere Unternehmen sich mehr und mehr damit Ihre Powerpoint-Sätze a jour zu halten, als wirklich am Kern der Kundenorientierung zu arbeiten.

Denn: Veränderungen erfährt man in quasi jedem Projekt. Versteht man bspw., warum eine Person in einem ganz spezifischen Kontext die Nutzung eines Touchpoints vermeidet, ist es sinnvoll, diese Erkenntnis so zu vermerken, dass alle Kollegen, die in Projekten rund um diese Persona arbeiten, davon erfahren. Es ändert sich eben die Basis und nicht nur eine Konfiguration!

Und das ist genau die Idee davon, diese "Basis" mit einer Datenbank, in der alle Personas, Touchpoints und Journeys erfasst und nach neuesten Erkenntnissen konfiguriert sind, zu dokumentieren. Ein solches (modernes) Tool ist beispielsweise cx/omni. Zur Zeit führen wir viele Diskussionen in Projekten rund um das Thema der Dokumentation von Customer Journeys. Und stellen immer wieder fest: Zu Beginn eines Projektes gehen viele Unternehmen davon aus, dass man derartige Tools nicht braucht, da man die Komplexität gut im Griff behalten kann. Zwei Jahre später sieht das häufig völlig anders aus. Es gilt hier den Überblick zu behalten. Um das zu demonstrieren habe habe ich hier mal die Dokumentation eines Webinars von Harald Henn aus dem Januar angehängt.



Und sinnvolles Handwerkszeug wird gerade im Kundenservice in den nächsten Monaten umso wichtiger, denn:

Der Kundenservice wird strategisch

Die Ergebnisse des Service Excellence Cockpits 2016 zeigen es deutlich auf. Nachdem der mediale Kundenservice zwischen 2008 und 2011 nahezu vollkommen aus dem Focus des Topmanagements verschwunden war, wird er bis 2020 in zwei Drittel der befragten Unternehmen strategisch als „sehr wichtig“ eingeschätzt werden. Neu nehmen über 150 Unternehmen in ganz Europa teil. So wird das Cockpit zum Quasi-Standard.

Über einige Entwicklungen darf man sich als Forscher an einer Schweizer Hochschule auch einfach einmal freuen: Gerade ist die 2016er Umfrage des 2013 von mir ins Leben gerufenen Service Excellence Cockpits veröffentlicht worden und neu nehmen über 150 Unternehmen in ganz Europa teil. Das ist eine einmalige Datenbasis und so wird das von der KTI geförderte Forschungsprojekt zu einem Standard bei der Ausrichtung von ServiceCentern in ganz Europa.

Und genau diese Ausrichtung wird in den nächsten 5 Jahren stark ins Bewusstsein des Top-Managements zurückkehren. Davon sind die Befragten überzeugt. Denn die Anforderungen sind gerade in den letzten drei Jahren massiv gestiegen. Die Digitalisierung hat neue Touchpoints wie Chat und Self-Service-Plattformen hervorgebracht. Diese gilt es ideal in die bestehenden Abläufe einzubinden und sich Gedanken zu machen, welche Kanäle denn tatsächlich für guten Kundenservice geeignet sind. Das Contact Center hat sich dabei als die geeignete Organisationsform herauskristallisiert.

Doch auch der Druck durch gestiegene Kundenanforderungen trägt zu einer strategischeren Betrachtung des Kundenservice bei. Das ist vor allem mit dem Siegeszug des Net Promotor Score bei der Messung von Kundenorientierung und Loyalität zu erklären. Heute nutzen schon 38% der befragten das NPS System, um auch Service-Center Interaktionen zu messen, 13% der Unternehmen planen die Einführung des NPS.

Und das macht es notwendig, zu wissen, warum Kunden über Chat, email und Telefon das Unternehmen kontaktieren und wie schnell Ihnen geholfen wird. Relevante Kennzahl wird dabei die Erstlösungsquote (FCR). Diese liegt nach wie vor mit durchschnittlich über 70% bei den Touchpoints Telefon, Chat und Self-Service am höchsten. Email, Brief und Fax eignen sich eben weniger gut bei der Beantwortung von Serviceanfragen.

Für die inhaltliche Ausgestaltung und Steuerung des Kundenservice werden neu bei etwa 40% der befragten Unternehmen auch Erkenntnisse aus dem analytischen CRM herangezogen. Kein Wunder, denn es ist heute schon möglich durch eine geschickte Verknüpfung von Big Data und psychologischen Modellen aus der Aufnahme des Kundendialogs die Zufriedenheit des Kunden zu Beginn und am Ende des Gesprächs zu evaluieren. Und das ganz ohne eine Befragung. Die technologischen Möglichkeiten haben hier im letzten Jahr einen grossen Sprung bezüglich Machbarkeit und Bezahlbarkeit erfahren.

Zusammenfassend gehen knapp 60% der Befragten davon aus, dass der Kundenservice über das Contact Center in den nächsten fünf Jahren strategisch Bedeutsamer wird. Was das für die Person des Center-Leiters in Sachen Qualifikation und Bezahlung bedeutet bleibt jedoch abzuwarten.

Strategische Bedeutung des Service Centers in der Wahrnehmung des Service Center Managements (Grafik: CMM 3/16)


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